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三鹿品牌重生的命运

2014-01-07 09:48:43

导语:沉寂4年,三鹿重新回归,当年神秘买家浮出水面。染有污点的三鹿品牌能否重塑品牌美誉度?近期的《新财富夜谈》节目中,财经评论员叶檀携手上海知识产权研究所所长游闽键 ,北京志起未来营销咨询集团董事长李志起和广州名道营销顾问有限公司总经理陈小龙,共同探讨三鹿品牌复活的概率。

三鹿商标神秘买家浮出水面

近日三鹿品牌回归大众视线,推出有机面引起市场关注。这个曾经价值逼近150亿元的三鹿商标,因三聚氰胺事件跌落神坛,三鹿集团因此破产。随后“三鹿”牌及相关保护性商标以整体打包的方式售出,拍卖当天,起拍价为700万元,36号和56号两名买家参与了竞拍,每次加价10万元,在进行了三次竞价后,最终被56号女性买家以730万元的价格竞得。拍下“三鹿”品牌的竞标者签署完成并递交确认书后便匆匆离场。

如今背后的神秘买家现身,她就是浙江三鹿实业有限公司总经理江新华。而公司官网,只有三鹿有机面的介绍,对于公司的过往,从事过的业务,网站上只字未提,在网络上也没有任何报道。

叶檀:这么神秘的一个人买了这个品牌,是不是投机?

李志起:不能排除她投机的心理,因为面对一个曾经辉煌过,具有巨大知名度的品牌,任何商人和企业家都会想,它能给我带来什么样的转变。尤其是中国很多的中小企业主,过去多少年想打拼的就是一个知名度,当看到这种机会的时候,不排除她会采取收购的方式来提高自己企业和产品的知名度。这个投资者一定是看到了品牌知名度,这样一个显性价值,但是却没有正确评估美誉度和忠诚度,这笔700多万的投资要赚回来是不容易的。

据报道,三鹿有机面已经进驻各大超市,记者走访了杭州文二路的世纪联华,发现确实有该商品售卖。一包227克的三鹿有机苦荞面,售价在17元左右,普通的国产挂面从一两元到十元不等,而进口有机面价格介于15-20元间,基本与三鹿有机面价格持平。此前浙江三鹿接受媒体采访时表示,三鹿有机面将瞄准中高端消费者,特别是白领。

游闽键:但白领恰恰是对这段历史更挑剔的消费群体,我觉得这可能是一个方向性的失误。另外,我觉得它在推出的时候,产品正面形象的塑造还不够,应该有一些铺垫,比如对社会的承诺,高调地做一些公益事项。

有机认证靠谱吗?

浙江三鹿实业有限公司有备而战,全面打起质量牌。公司官网显示,目前推出的有机苦荞面、玉米面已持有中国、美国、日本和欧盟四国的有机认证。此外,经理助理朱明星还表示,公司将原材料检验样本数量提高到国家标准的3倍进行检验。这么多认证作背书能给消费者吃下一颗定心丸吗?

陈小龙:从品牌背书的角度来讲,我觉得浙江三鹿实业有限公司更应该让消费者看到它的整个供应链,从田间到整个生产的制造过程,然后再到超市。整个链条上,它是如何保证产品是有机的、安全的,这可能是它需要做的文章,而不是它的背书。因为过去三鹿品牌也有很强大的背书,最终还是出了问题。

李志起:中国有机市场的认证恐怕是当下最混乱的一个领域之一。从价格来讲,几千到几万都有可能买到认证,在国内,有相当一批认证代理机构是吃这碗饭的。我们不敢去猜测它这次认证是怎么做出来的。但是有一个很大的疑虑,一个有机食品的认证是需要3年的转换期,而它这个商标拿到手里也不过4年时间,它生产粗粮也不过半年的历史。

而且我还注意到,它的生产基地并不是自有的,这时,这个认证是你做的,还是上游的供应商做的,这一点是没有交代清楚的。那么我们作为普通消费者,不知道这个证是在生产环节做的,还是在种植环节做的,你是怎么控制的,你交代不清,这很容易让人家去推测你就是投机,或者说是扯虎皮做大旗,这种疑问很容易产生。

游闽键:我觉得现在看到的有机认证标准太乱,法律法规在这方面的规范都是有问题的。就像这四个不同的认证标准,它的程序是不一样的,整个标准也是不一样的,要求也是不一样的,消费者把这四个标准看懂,得花好长的时间。

三鹿品牌能重生吗?

叶檀:如果我是三鹿,现在已经花了近800万的钱,最后要做到一个什么关键的东西,能让大家相信我确实是有诚意?

李志起:我不认为它做这件事情的出发点又是骗人的,或者说又要故意犯一次错,没有企业家会傻到这个份上,只是说它处理的策略不对。比如说它只要做到两个字——透明,所有的雾霾就烟消云散。它必须让自己的企业,包括品牌背后的故事,甚至神秘的老板,都公开透明出来。因为在这个时候,消费者完全处于一个信息不对称的阶段,消费者有强烈的求知欲,如果在这个时候不满足他,不让他看,那么反过头来说,消费者的质疑,负面的评价,都可能会打到它,那个时候,口碑就是压倒它的最后一根稻草。

叶檀:浙江三鹿实业为什么要买这个品牌,其实是不清楚的,我们只能说是眼球经济。你的有机食品是怎么来的?你的认证是怎么来的,一认证就认证四个地方,到底怎么认证的?你如果这些问题还云山雾罩的话,我觉得消费者都很难投下信任票。

游闽键:这个时候其实它最好邀请全国各大媒体去看一看生产基地,看一看三鹿有机面是怎么做出来的,再把四个有机认证是怎么做出来的,告知大家。这样的话,企业主动把所有的疑问都消除,这可能对它是一个非常正面的宣传。

叶檀:我们所提出的这些疑问,而且是业内人士提出来的,如果不解决,迟早会吞噬你,而且比以前它吞噬你更狠。以前吞噬你,你还可以相当于卖壳,你还可以卖品牌,然后你来重生一把,这次如果再被吞噬了,我相信没有重生的机会了,它的品牌有可能就真的是负的,一钱不值。 

原文地址:http://money.163.com/14/0106/02/9HSF49CO00253B0H.html

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