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睿符助力调味新军小二黑成就卓越品牌

2012-5-1

2010年4月8日,随着小二黑全新酱醋产品在华东地区进入整体上市期,睿符品牌传播机构(Revo)与南京小二黑食品有限公司开展的战略合作顺利进入第二阶段。2010年5月起,睿符品牌传播机构(Revo)将从市场营销企划层面出发,为小二黑提供全方位的整合营销式服务,帮助小二黑成就卓越品牌。

 “小二黑”是我国著名的食醋和酱油品牌,是一家大型的现代化食品综合性企业。小二黑集团在南京投资两亿,建设总规划年产10万吨酱醋生产基地,达到了国际数量级生产线的规模。作为定位于中高端市场的现代化食品企业,南京小二黑以高效的管理体系、先进的生产设备以及领先的酿造工艺受到业界的广泛关注。而睿符品牌传播机构(Revo)则为小二黑品牌进入华东地区提供了以品牌审计、品牌蓝图、独特品牌语境体系(UBL)以及品牌交响为理论基础的完整解决方案。自2009年下半年起,睿符品牌传播机构就与小二黑进行了第一阶段的合作,并全面满足了小二黑在营销方面的实际需求,从而为今年5月的第二阶段的合作打下了坚实的基础。

品牌审计:以调研启动项目

2009年9月,南京小二黑与睿符品牌传播机构确定合作意向之后,睿符品牌传播机构迅速组建了强大的项目执行团队,深入到工厂车间、商超卖场、批发零售等各个环节,通过中高层深度访谈、工厂调研、消费者调研、品尝师访谈、专业人士走访等多种方式,对小二黑的研发水平、酿造工艺、原料选取、生产品控等内部情况以及行业现状、市场环境、竞品动态、消费者特征等外部环境进行全面而系统地分析。

外部审计结果显示,从华尔街漫卷而来的金融危机让全球经济陷入了泥沼之中,但是对于酱醋等调味品行业来讲,非但没有受到影响,反而出现了增加的态势;此外,调味品行业国内外资本兼并、重组时有发生,行业竞争也显著增加。从整个华东市场来看,尽管酱醋品牌众多,但全国品牌与地方性品牌分别占据不同市场,真正既能符合区域口味市场,又能发挥规模化优势的酱醋品牌屈指可数。通过消费者调研,睿符(Revo)了解到华东区消费者对于酱醋品牌关注度很高,但品牌忠诚度有限,很多消费者都会尝试新品,行业人士则体现了不同的关注点,如厨师等使用者关注产品品质及品牌,而经销商、采购等人员关注经济利益。

而在内部审计方面,睿符(Revo)发现,南京小二黑食品有限公司借助其“传承经典,超越现代”的酿造理念,在研发、设备、工艺、产品等硬件方面具备很强的竞争力。但原有小二黑品牌资产明显不适宜华东市场。如何对品牌发展进行本地化调整,适应华东消费者的需求,成为睿符(Revo)品牌蓝图的工作重心。

品牌蓝图:“珍酿”标准开创行业先河

调味品行业门槛低,往往以祖传秘方代代相传的小作坊式生产为主。中国调味品协会副会长兼秘书长白燕曾表示:调味品行业是中国为数不多尚未完成市场整合的行业,相对食品行业来说,行业集中度较低。地方企业各据一方的局面导致调味品企业规模的普遍较小,因此缺乏统一的生产标准。小二黑在研发、设备、工艺、产品等硬件方面具备的竞争力完全可以成为USP(Unique Selling Proposition,独特的销售主张),然而仅仅围绕“小二黑”进行传播,很容易与其他竞争品牌陷入到一种混乱的竞争之中,目前需要提出能够全面体现品牌内涵的一个关键词,这个关键词将成为品牌交响的核心点。
在明确方向之后,头脑风暴席卷了每一位参与者,在排除了将近百个的方案之后,客户终于将目光锁定于“珍酿”两字:

一千八百年前,《齐民要术》中云,“用神曲者……黄蒸使酱赤美,草桔令酱芬芳。”道尽酿造神髓!

一千八百年后,小二黑秉持“中学为体,西学为用”的现代酿造理念,以“零缺陷”、“零污染”的自动化工厂,承载中华酿造文化之精髓,力求每一个步骤,每一个环节,都蕴含着传承千年的酿造理念,都经得起现代科技的苛刻验证,确保每一滴小二黑酱醋,既传承美味,亦健康安全。

(图一:睿符(Revo)为小二黑提供UBL等品牌规划服务)

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