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葡萄酒企业崛起的三大策略

2012/5/1 15:34

第一大策略:不按常规出牌

常规就是人们约定俗成的观点和看法。企业的失败很多就是因为“常规”造成的。因为“常规”所以缺少创新;因为“常规”,所以不能“超常规的发展”。每一次经典战役大都是因为“非常规”的思路和手段造就的;每一个经典案例大都是因为“出奇”而“制胜”的。人只有到了悬崖边上,才能够看到新的、更广阔的天地。

中小葡萄酒企业本来就“小”,但如果按照常规的做法,肯定无法和强势品牌抗衡,这时“小”还是“小”。但如果不循规蹈矩,不按常规出牌,就很可能出奇制胜,此时的“小”就可能是“大”,企业也才更有可能冲出重围,奠定自己的地位。

一个多世纪以来,可口可乐与百事可乐这对宿敌从未停止过对饮料业第一把交椅的争夺。就在斗争进入到白热化阶段的时候,这两大巨头却同时收到一个意想不到的挑战,这个挑战来自新兴的功能型饮料“怪物”,一种含有大量咖啡因与糖的能量饮料。制造“怪物”的是一家名为汉森天然饮料公司的小公司。在“怪物”横空出世前的2001年,汉森公司的年利润不过300万美元,但到了2006年,仅第二财季的盈利就增长了85%为2820万美元。股票也从03年5月初的4元开始飙升,在06年5月达到最高的404美元。正是这种超级增长速度使汉森公司具有了王者之相。虽然在总体规模上无法与可口与百事相提并论,但在能量饮料这个特殊的领域内,汉森公司的表现绝对超过这些行业巨无霸。而红牛所丢失的市场份额大多被“怪物”拿走了。

如果以常规的思路思考,“怪物”的名字不会诞生,人们在常规认识中不会把“怪物”作为饮料的名字,甚至很多企业的老板不敢这样做。同时,推广功能型的饮料,更多是要把关键点诉求在“功能”上面,而红牛已经在这一点上做足了文章,如果怪物依然这样操作,显然效果不会显著,还要花一大笔广告费用。当其它饮料大打亲善牌的时候,“怪物”突出的却是酷与时尚的感觉;当其它饮料强调健康的时候,“怪物”的罐子里装的却是高咖啡因高糖的汽水,通常还掺有其它能帮助消费者集中精神或保持清醒的成分。“怪物”在营销上的表现也非常新锐。它们撇开电视这样的传统营销渠道,转而攻占各种非主流的极限运动。汉森公司甚至打算将他的图像印在一些“怪物”的罐装上。“怪物”召集了一群年轻人,让他们驾驶着福特货车四处巡游,对店内陈列品进行布置,并在便利店冷柜中专门设计的货架上重新摆放货品以取得最好的效果。这种游击战术使“怪物”在众多城市取代红牛成为市场第一。但对汉森公司来说这还远远不够,他们想出了一些更为独特的营销手段,每年花费一百万美元赞助拉斯维加斯的新型单轨铁路列车。汉森公司把列车漆成“怪物”罐装的样子,于是顾客在买下并喝掉一瓶“怪物”后登上的是“怪物”的瓶罐,这种非常独特的体验使顾客能真正感觉到这个品牌。

虽然每一个品牌的成长都有其背后独特的、鲜为人知的背景,但我们可以肯定,中国中小葡萄酒企业要想在目前中国市场上脱颖而出,“非常规“的思路是短期见效的重要策略,更是取得长期竞争优势的重要手段。

但是非常规并不是“拍脑袋决定”就可以了,非常规不是“盲目”,而是在充分的调查基础上的一种“另类思维”,一种“大胆”的创新,是有预谋的组合策略。

第二大策略:产品创新

对任何中小葡萄酒企业来说,产品是立业之本。对市场来说,大多数的情况下技术创新只是手段,只是为了实现产品创新的一种手段,产品创新才是目的。创新型产品是引领消费新潮流、颠覆市场旧格局、获取市场新利润的最佳方式。产品创新极大地增强了的市场竞争力。

对中国广大的中小葡萄酒企业来说,产品创新是核心问题,它正在改变企业在葡萄酒产业价值链中的地位。这种产品创新既包括技术创新也包括不同阶段的属性创新。长城葡萄酒的崛起和其1979年研制成功中国第一瓶干酒(干白)有很大的关系;张裕直到现在都在销售其最早的创新产品“张裕金奖白兰地”;威龙正是看到了长城、张裕、王朝等在干酒上的强势转而主攻“甜酒”,开发最适合中国消费者的甜型产品;华东庄园一直将自己的核心产品放到“白葡萄酒”上,有效地避免了和强势品牌的正面竞争。

每一个真正崛起的品牌背后,绝大多数都有真正的创新产品。但产品创新远非产品发明那么单纯,产品创新不能仅仅依靠科技推动,需要企业开发新的业务和运营模式,将研发定位为企业创新协作的中心,并积极地融入市场因素,将整体的业务战略与有效的运营体系整合起来。

目前中国葡萄酒企业在进行产品创新的时候,经常容易犯的一个错误便是:更多希望寻找一个“新概念”,然后就可以万事大吉了。其实,产品创新是一项系统工程。中国葡萄酒企业中每年为产品研发所投入的费用非常少甚至没有。最常见的现象是很多企业老板嘴上说创新,其实可能就是一个并不懂市场、不深谙消费之道的技术人员在根据自己的理解进行一些“琢磨”,最多算做是一种所谓的产品改良,没有根本性的变化。新概念的运用也往往是很多营销策划公司的杰作,因为营销策划公司最善长的便是找“卖点”。而真正的创新一定要能占住脚,不能被攻破。我们永远要记住:消费者不是傻瓜,当他们能辨别你真伪的时候,就是把你抛弃的时候。

第三大策略:建立根据地市场

一般地说,中小企业的实力有限,没有能力进行全国扩张。同时中国市场太大,葡萄酒品牌谁都不敢说能够占领全国市场,更难在很多市场都成为第一品牌。重要的策略是一定要建立自己的根据地市场。根据地市场不追求数量,要追求质量。既然是根据地市场,一定要能做深做透,牢牢把握市场的网络,在消费者心中建立良好而稳固的品牌地位。浙江市场每年能为威龙贡献3个亿甚至更高的市场销售额;福建市场每年能张裕贡献2多亿的市场销售额;广东每年能为长城贡献6亿以上的市场销售额;青岛每年能为华东贡献5000万以上市场销售额;丰收的销售额中的大部分都来自北京市场。可以说,有了根据地市场就有了生存的根本。而且根据地市场能推动企业走向规范化,可以真正地树立品牌,并逐步完善企业与品牌的形象。一个企业有1个亿的销售额但分散在30个省,不如集中在一个省更具有经济效益与品牌效益。

根据地是企业的“饭碗”,是企业发展的“跟”。但根据地市场并不是说仅仅销售额大就可以,而是要有持续的竞争优势,能有效地将企业的策略落地,能真正拥有并在一定程度上能控制的网络,能在当地消费者心中建立起自己的品牌地位。根据地市场一旦建立,企业必须采用主动的姿态,对根据地市场进行横线的维护和纵向的推动,不断地为其他竞争品牌设置“壁垒”,并不断加深和当地消费者之间的“情感”,让自己的品牌真正“落地生根”。

这三个策略说起来容易做起来难。但不管怎样难,首先要有正确的思路才能保证发展的健康。中小葡萄酒企业其实有很多机会能冲出重围,关键是看如何运用这三个策略。但千万不要“自欺欺人”,一定要明白其中的关键。

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