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方便面升级遭遇天花板

2012/5/1 15:34

明显的是,一道无形的天花板挡在了方便面行业发展的面前。从2006年方便面的广告出现负增长开始,这个行业表现出的整体疲态和发展乏力,已经成了包括行业协会和主要企业高层公认的事实。

在2007年4月于杭州举行的IRMA中国分会一次九届高峰会上,产业创新、品质提高等问题成为讨论的话题。与会的康师傅董事长魏应洲、华龙董事长范现国等均认为,中方便面产业的发展进入到一个关键的时期。副会长姚忠良在发言中甚至说,2007年第一季度的行业增长可能是一个假象,有可能预示着一个3~5年的低谷的到来。

产品老化、创新不足、消费者疲惫、恶性竞争、品质下降等等,成为行业内外论及方便发展问题时经常提及的字眼。销量突破、产品创新和价格提升,成为制约方便面行业下一步发展的三大关键问题。

人均25包的年销量能否提升

目前,国内市场人均消费方便面的数量是每年25包,2006年国内方便面总产量460亿包,占到全球的51%,居世界第一,销售额近300亿元。与韩国每年人均消费80多袋相比,还有非常大的增长空间。因此,很多人就此认定,中国的人均消费量也能逐渐往上提,至少达到人均50~60包,甚至达到70~80包。

从2005年之后,国内消费者在方便面的消费偏好发生了明显的转移。这种转移在城市市场主要是由于人们健康保健观念的不断提高,油炸方便面整体销量出现了一定程度的下滑。而在农村市场,人们将方便面作为“时尚食品”的现象,也已经成为了昨日黄花。例如在小麦的主产区华北的河北和中部的河南等地农村,2000年前后在年节时都以方便面作为走亲访友的礼品,但2003年开始送乳制品、饮料和八宝粥等,到今天送方便面的现象基本已经绝迹。

无论城镇市场还是农村市场,传统油炸方便面的市场都出现了饱和的迹象,消费者对消费方便面产生了比较普遍的疲劳甚至厌烦心理。基本不会有人在突然间特别想吃方便面后,就上顿吃方便面,下顿也吃方便面,这已经不再现实。实际上方便面已经由之前的具有强代餐功能的食品,逐渐转化为一种补充性的食品,消费者普遍是偶尔吃一次、两次。因此方便面的增长率或者增长速度已经不再会突然间增加很多。

为消费者需求转变提供产品支持,对方便面造成冲击的是相关替代品的增多,它们正在逐渐分割方便面市场。近几年兴起的有方便粉丝、方便米线、方便米饭、方便菜、方便水饺、方便馄饨、方便粥等等,这些同样以“方便”为卖点的产品都在影响方便面市场份额的变化。此外,饼干、面包、沙琪玛等代餐类糕饼,配以火腿肠、饮料等形成简单的产品组合,就能够形成对方便面的巨大替代作用。

从出现至今,方便面有几十年的市场基础,因此突然间跌倒的现象也不会出现。但从人均年消费量25袋到50袋的增量也会有很大的困难,尤其在目前已经出现产品老化、创新乏力,消费者疲惫的情况下。

当然从理论上讲,人均年销量增加25袋是完全有可能的。但在目前油炸方便面市场已经接近饱和的情况下,这部分增量需要更加有市场潜力的非油炸方便面和粗粮方便面来实现。以目前非油炸和杂粮方便面的现状看,二者的发展还很不充分。

非油炸产品的工艺目前还不成熟,油炸方便面的复水性和方便性和风味都好于非油炸,而非油炸的成本也很高,所有只能在高价的品类占有一小部分份额,在中低端的价位没有办法发展。

 杂粮面很多厂家都在储备,目前的技术上基本成熟了,只是如何教育消费者,并且建立品牌是很花钱的,量小的话又不足以生产,所以很多厂家在进入这个品类时时很谨慎的,预计未来2年内不会有太大的发展。

袋装面2元价格上线能否打破

2007年7月26日,继6月份康师傅、统一等高价方便率先提价后,以华龙、白象等为首的占据60%市场份额的中低价方便面价格整体上调。据了解,中低价格方便面主要指价格1元以下的方便面,0.5元到0.6元产品将提到0.7元到0.8元,1元产品则提到1.2元,最高提价幅度达到40%,平均提价幅度在20%。

2007年7月26日之前,方便面以价格带来区隔的定义方法如下。高价面:零售价在1.5元(含)以上的产品;中价面:零售价在1.0元的产品;平价面:零售价在0.7~0.8元的产品;低价面:零售价在0.5~0.6元的产品;干吃面:零售价在0.5元或1元的干吃类产品。

2006年方便面行业的年成长几乎是停滞的,除了个别品类,如1元产品和干脆面比较活跃之外,其余品类均属于稳定或者下滑状态,尤其是0.5元的价格带一直呈下滑趋势。自2006年11月面粉和棕榈油大幅度涨价后,很多厂家都尝试上调方便面价格或者调低方便面的成本。但由于之前期产能的大量闲置,为了消耗多余的产能,于是价格战在2006年的夏秋两季打得异常火热。成本的不断上升意味着利润的减少,对于方便面企业生存产生了极大的威胁。

在2007年的两次受迫性提价之后,袋装高价面价格逐渐逼近2元价格线。提价之前,容器面与袋装面之间是1元左右的价格区隔。在本次集体调价之后,康师傅相关负责人表示其“容器面”暂时不在提价范围内。目前康师傅容器面的价格是3元,这个价格的稳定首先对今麦郎、白象等二线品牌容器面的价格提升形成阻碍,进而会为袋装面价格到达或者突破2元设置消费者接受障碍。

从目前的产品形式和价格层次来看,方便面没有跟上国内市场的消费升级和多元化需求变化。袋装面价格能否突破2元上限,形成3元、2~3元、1~2元以及1元左右的产品格局?容器面能否突破10元,形成10~20元、10元、5~8元、3~4元的价格档次?这取决于未来方便面的产品改良和消费者价值提升。

产品创新无力困局能否突围

消费者对方便面的消费疲劳,直接来源于方便面行业长时间的创新乏力。时至今日,随着行业状态的固化,现有产品形式已经很难再满足消费者多样化的需求。回首1992年以来方便面行业走过的历程,如果去繁就简的话,方便面的创新实际上有两条线索,一个是口味的改造,一个是品类的创新。到现在,两方面的改进要么已经变成了细枝末节的修修补补,要么已经陷入了停滞状态。

实际上,无论是销量的突破性增长,还是价格档次的提升和丰富,方便面行业未来的发展的关键一环是新的细分品类的创新。无论是白象大骨面的一炮打响,还是今麦郎弹面的成功进城,都在之后相当一段时间内引导了方便面的消费潮流,大幅提升了方便面的销量。

例如华龙的弹面从农村转移到城市后,产品提炼的概念实际上就是劲道一点,但是否真的劲道实际上消费者很难感受,华龙只是创造了一个营销概念而已,通过这个概念开创了“弹面”这个新的品类。这样的话就引导了一个时尚或者潮流,提升了整个方便面市场的占有率。

2005年3月,白象大骨面亮相中价面市场,由此开创了“骨面”品类,随后全国刮起骨类产品之风,出现了大骨拉面、骨汤拉面、上汤大骨面等一系列大骨产品,但遗憾的是,大骨面只是引来了众多跟进者,过去的两年再也没有重大创新出现。

品类的创新之外,就是口味的创新。1992年,康师傅携两包料进入大陆市场,一改内地方便面只有一个粉包带来的口味单一。康师傅的两包料迅速带来口味上的提升,不过,这种变化在发展到三包甚至四包料的时候出现了停滞。

料包的数量增加到极限后,主流企业开始在口味的延伸上下功夫。从2005年底开始,康师傅连续推出陈泡风云系列、油泼辣子系列、酸香世家系列等,主要突出口味区域化。而今麦郎也不甘落后,于2006年大力跟进关东炖、淮阳美味等区域口味产品。

区域口味的出现为方便面行业带来了新的突破点,短期内促进了方便面行业销量增长。但就现实情况来看,这种变化还停留在表面,对于口味的研究并没有贴近消费者的真正需求。现在方便面的品类和产品结构,基本上已经无法再带领一个行业的整体拉动,方便面行业必须要考虑产品创新了。方便面已经达到一定程度上的饱和,在没有新的市场增长点或者市场亮点出现之前,目前的产品品类已经触到了天花板。

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