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王老吉引爆亚运营销 第一罐亮剑亚运

2012-05-01 15:46:35

霍震霆先生向加多宝集团授予赞助证书

2009年2月18日,加多宝宣布成为广州亚运会高级合作伙伴,在体育赛场上驰骋多年的洋品牌就此黯然出局。王老吉也成为继联想之后又一个以“排他性”权益将国际巨头挡在顶级体育赛场之外的民族品牌。

携手亚运 相得益彰

近年来,中国企业发展迅速。随着经营理念的进步以及企业实力的增强,国内外的大型体育赛事开始越来越多地出现中国企业的身影。据统计,平均每年在中国举行的国际性体育赛事多达20个以上,其中不乏奥运会、男足亚洲杯、女足世界杯等具有广泛影响力的体育盛会。中国企业从无到有、从小到大的的参与,让这些原本属于国际巨头“后花园”的领地,逐渐成为中国企业的舞台。广州亚运会作为21世纪头十年在中国举办的最后一个世界性体育赛事,是亚洲地区水平最高、规模最大的综合性运动会。继北京举办1990年亚运会和2008年奥运会之后,广州成为了第二个举办如此大型国际综合体育盛会的中国城市。

2008年年初,在中国还在为即将到来的2008奥运欢欣雀跃时,王老吉就看到了2010年的亚运机会。据亚组委透露,亚组委与加多宝的合作谈判从 2008年初就开始了。经过接近一年的沟通,王老吉也正式成为第16届广州亚运会的第5个高级合作伙伴。这意味这在未来两年多的时间里,如何利用亚运契机,进行品牌的宣传推广,是王老吉的主要工作及重要机遇。第16届亚运会组委会市场开发部部长方达儿表示:加多宝饮料有限公司与广州亚组委合作,意味着中国领先饮料品牌与国际顶级赛事的强强联合,相得益彰。未来两年多,加多宝饮料有限公司旗下品牌的宣传推广都将结合广州2010年亚运会进行,这对加多宝来说,将进一步提升品牌知名度和美誉度,扩大海外市场份额。随着加多宝正式成为第16届广州(2010年)亚运会高级合作伙伴,红罐王老吉也成为这个体育盛会的高级合作伙伴饮料品牌。业界专家评论,王老吉签约亚运,是中国民族饮料品牌对在中国举行的体育盛事最大规模的赞助行为,充分体现了王老吉在中国市场上的行业领导者地位。

王老吉:低调的华丽

2008年3月,国家统计局发布的数据显示,王老吉在全国罐装饮料市场销售额上,成为“中国饮料第一罐”。而AC尼尔森在7月份公布的另一项权威数据则显示自2007年下半年以来,王老吉在中国罐装饮料市场的销售额已经超越众碳酸饮料。联想到王老吉持续不断的全国工厂和原料基地的广泛布局,一向低调的王老吉在低调中却显露出了大气与豪放。

前不久,由《21世纪经济报道》发起主办的奥运营销大奖评选结果出炉,王老吉凭借“祝福北京”案例获奖,而奥运TOP赞助商的可口可乐却榜上无名。营销专家认为,加多宝成为亚运高级合作伙伴,不仅是王老吉品牌实力的综合展示,也体现了王老吉今后坚持体育营销的战略方向。

体育营销 文化先行

2004年和2008年,希腊与中国两个文明古国相继举办奥运会。展现的不仅是精彩纷呈的体育竞技,而且带给世人难忘的精神体验,让所有身置其中的人感受到深厚的历史积淀和文化底蕴。业内人士纷纷指出:在文化底蕴的依托下,品牌的商业化之路才有可能取得更好的效果。

正因为如此,王老吉此次与广州亚组委的牵手才具有如此的代表意义。众所周知,广州是岭南文化的起源地,岭南文化其中一个重要的象征就是凉茶文化。具有千年历史的广东凉茶早已被收入国家非物质文化遗产,凉茶的历史典故、民间传说在广东乃至全国广为流传,在文化底蕴上没有任何一种饮料能够与之抗衡。“作为广东凉茶的代表,王老吉与亚运的结合可谓水到渠成,这也意味着中国领先饮料品牌与国际顶级赛事的强强联合!” 第16届亚运会组委会市场开发部部长方达儿向记者表示。文化理念的认同将带来急剧膨胀的的品牌效应,看准了这一点,也就不难理解王老吉出手赞助广州亚运会的战略所在;看准了这一点,才会有如此多的营销专家对民族品牌PK国际巨头表现出难得一见的肯定和乐观。2009年,王老吉跻身第16届亚运会的高级合作伙伴之列,成为占领亚运制高点的饮料巨头。依托着本土的屏障,王老吉的触角开始迈出国门,伸向世界。在契机与品牌战略重合之下,王老吉已然获得了又一个发展的黄金机会。分析人士认为,在尚未弥漫硝烟的亚运营销战中,王老吉似乎已经提前嗅到了前方胜利的气息。 高 平

记者手记

在此次亚组委与王老吉的合作背景下,有一点尤为值得注意,无论是在奥运赞助榜上稳占一席的可口可乐,还是在市场上对可口可乐步步紧逼的百事可乐,都没有出现在亚组委此次合作伙伴的名单当中。体育赛事历来是饮料品牌寸土必争之地,“两乐”同时没有出现在这个2008年奥运之后的最大体育盛会中,不得不说这是为王老吉抢占亚运这个体育营销平台添加了最有意思的注脚。王老吉抓住此次亚运会大做文章背后,究其原因,是王老吉与第16届广州亚运会在文化上的契合点。

北京举办的1990年亚运会和2008年奥运会,作为中国举办的第一个亚洲及世界型体育赛事,更多需要承担展示中国整体民族文化的责任。广州是岭南文化的中心,2010年的广州亚运会则成为弘扬岭南文化的良机。据亚组委相关人士介绍,岭南文化的精髓是:包容,坚韧,和谐,开放,而本届亚运会的主题口号是“ 激情盛会,和谐亚洲”,与岭南文化的精髓不谋而合。亚组委也有意将更多岭南文化特色注入本届亚运会中,突出亚运会的岭南特色。无论是亚运会的吉祥物选择,还是主题歌曲的创作,是否契合岭南文化始终作为挑选的重要标准之一。

众所周知,凉茶始祖王老吉起源于岭南,作为两广地区的老百姓清热止渴解暑湿的保健养生饮品已经流传了千百年,具有悠久的历史和道地的岭南本土文化特征。王老吉历经180年悠悠岁月,早已是岭南凉茶文化的一个象征符号,同时也成为一个了解岭南文化的窗口。“岭南文化的代表赞助体现岭南文化的体育盛事,王老吉是赞助亚运会的最合适品牌。”亚组委相关人士笑称。与岭南文化的代表王老吉合作,也有利于广州亚运会中岭南文化元素的宣传推广,业界专家表示,王老吉借助与广州亚运会匹配的岭南文化契合点,将有力抓住奥运后最大的体育营销机会,利用广州亚运会搭建的国际性体育平台,积极实施国际化营销战略,成为一个世界级的饮料品牌。

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