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洋品牌啤酒进军国内高端市场

2012/5/1 15:34

管喝啤酒的黄金季节尚未到来,但抢夺夏季啤酒市场的啤酒商们的价格大战却已打响。

全球啤酒巨头嘉士伯降幅达到35%,6罐355ml原价30元的啤酒目前仅售19.5元。北京啤酒朝日有限公司计划于今夏投放市场的630毫升瓶装"北京纯生"的最低零售价仅为2元。

啤酒价格大战一触即发。但综观啤酒市场,占领高端市场的大都为一些洋品牌,如百威、喜力、嘉士伯等。

据悉,与嘉士伯一起降价的还有日本的麒麟清醇啤酒,355ml只要3.2元,原价4元。三得利350ml的清爽和冰度特醇,则从2.3元、3.1元降到1.9元和2.1元。而上海的本土品牌力波清爽、全力波奋力回应,平均作出了45%以上的降价,355ml的力波清爽现在只卖到1.9元,原来要3.5元。

业内人士分析目前生啤酒的销售渠道主要集中在餐饮市场,价格普遍维持在每瓶8元至10元,目前降价行为极有可能引发啤酒行业的全线价格战。

尽管降价浪潮一浪接过一浪,但目前,我国的啤酒高端市场主要被洋品牌占领,如百威、喜力、嘉士伯等,百威啤酒在高档啤酒市场的占有率已经达到50%。据啤酒行业统计数据,全国中高档啤酒销售占总销售的15%,但其贡献利润却占总利润60%,这也是洋啤酒盯紧高端市场不放的重要原因。

据介绍,与洋品牌时尚的包装以及啤酒新口味、新品种的丰富形成对比,国内的啤酒整体显得品种单一,在包装或者创新上稍逊一筹。如英国格林王火鸟牌出的麦芽啤酒、澳大利亚邦德堡怡健姜味、树根味啤酒打着非酒精饮料的旗号,还有嘉士伯新推出的柠檬味啤酒都让高端市场呈现一派纷繁热闹的场面。而国产的青岛、燕京、华润的啤酒品种还只是传统的纯生或一般啤酒。

目前,我国的啤酒市场在几经并购、重组、整合后越来越国际化。排在前10位的品牌中,除了青岛,燕京,华润之外,其他的几乎全被外资所占据。据业内人士分析,啤酒在中国属于区域性产品,在某一区域会有一个强势品牌,因此啤酒品牌很难做到全国性推广。而目前高端市场暂时不会形成垄断的局面。但随着市场竞争的日益强劲,国外企业及品牌与国内巨头企业及品牌之间的正面交锋在所难免。因此,如果国内企业能在产品结构调整、新市场开拓等市场调整行为做到先人一步,必能扛起我国啤酒业"大旗"。

【市场动态】

马谛氏威士忌发力大陆市场

"白色是中性的,既可以是形式的讲究、文化的清高,也可以是活泼积极的,取决于观看者的眼光。"6月5日,一家周刊主办的《空白展》将在凯旋路的可当代艺术中心举办,国内外众多艺术家将通过自己的作品阐释对"空白"的不同理解。

这是个纯净而有更多意味的展览,这也正是吸引苏格兰威士忌品牌马谛氏的主要原因。"选择赞助这样的活动,符合我们打造一个全然不同的新世纪苏格兰威士忌的品牌诉求。"马谛氏苏格兰威士忌集团市场部介绍说。

马谛氏告诉记者,这样的活动以后会更多。5月25日,马谛氏主办的"好久不见张学友2007哈尔滨演唱会"举行(注:2007年张学友将在全国18城市巡回演唱),这几天马谛氏又在长沙等地举办活动。所有的活动,都是为了加大在中国市场的发展步伐。

这也意味着自2004年进入中国大陆市场以来,马谛氏开始发力。作为中国台湾地区第一威士忌品牌,马谛氏一直在默默地抢滩大陆市场,经过近三年的开拓,已占领了部分市场份额,且销量以每年50%的速度增长。

然而,这些对马谛氏而言还远远不够。2006年其上海地区的市场份额仅为8%-10%左右,这与公司的预想目标尚有差距。并且,帝亚吉欧和保乐力加这两大威士忌巨头,已经积累了10多年的品牌影响。

"这并不意味着马谛氏没有机会",一位业内人士告诉记者,作为新进入的苏格兰威士忌品牌,所欠缺的是没有多年的品牌积累经验。马谛氏打造"兼具苏格兰精致内涵而又符合亚洲市场喜好的威士忌",正是这种本土化眼光促成了其在台湾的成功。他认为,这种模式在大陆亦有市场。

2004年进入中国市场以来,马谛氏选择了广州、深圳等中国南部城市作为突破口,当年8月5日,MATISSE马谛氏苏格兰威士忌在深圳富临大酒店举行大陆市场的第一个新闻发布会。其大陆的市场份额约为5%,进口量约为4万箱,华南是马谛氏最早攻克的大陆市场。

如今,他们开始把重心向华东和华北转移,其中上海就是一个主要市场。显著的标志是,马谛氏把公司总部也从深圳迁至上海。"上海在全国的威士忌市场中的份额是40%,我们希望能够通过上海来辐射整个华东市场。"2006年底,优势统合洋酒国际贸易(上海)有限公司执行副总杨坤日就曾告诉媒体,其"在华东地区一共有6个经销商,希望能够在两年后达到拓展目标"。

据介绍,目前马谛氏以苏格兰原装进口为主,主要市场仍然是夜店消费,经销商渠道是马谛氏主要的营销方法。据该公司透露,"预计今年下半年会进攻上海市场"。

专家预计,全球烈酒市场从现在到2008年增幅将达到15%,销售总金额将高达1818.93亿美元,其中亚洲已成为增长最快的市场。可以预见,各大洋酒品牌在中国大陆的争夺将会更加激烈。

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