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由跟随潮流变引导潮流 冰淇淋产业寻求突破口

2012-05-01 15:35:16

2007年以来,由于国际市场原材料价格的普遍上涨,国内乳品企业普遍承受着很大的压力,常规液态奶毛利率急剧下滑已是不争的事实。面对当前形势,乳业品牌将目光投向了增速快、利润高、市场潜力大的冰淇淋产品,该产业所带来的高附加值将对乳品行业的健康稳健发展起到不可估量的作用。国内品牌谁能充分利用好中国冰淇淋产业升级的大好时机,既提升销量利润也提升品牌含金量,将是衡量企业运作优劣的关键指标。

2007年我国冰淇淋市场的产销量达256万吨,比上年同期增长12%;实现销售额308亿元左右,预计2008年产销量能突破280万吨,实现销售额340亿元以上。而目前世界最大的冰淇淋生产国是美国,年产量达800多万吨,人均40多公斤。我国近年来冷饮产量在200多万吨左右,人均2.3公斤左右,离发达国家相距甚远,市场前景可观。近日,由蒙牛举办的“2008中国冰淇淋流行趋势发布会”,吹响了中国冰淇淋今年市场大战的“集结号”。

从跟随潮流到引领潮流

20世纪90年代中期之前,中国的冷饮市场还是红果和小豆冰棍的天下,品牌概念极为分散。无论对于生产者还是消费者,冷饮都只是季节性产品。对于很多食品厂来说,生产冷饮只是一年中一个阶段性的安排;对于诸多个体户来说,则是“忙三月,吃一年”。

随着消费水平的增长,中国冰淇淋市场开始了一场残酷的行业洗牌,最终形成了目前三分天下的市场格局:以雀巢、和路雪、八喜为代表的三资企业占据大部分高档市场,蒙牛、伊利、宏宝莱等企业居中档,大部分乡镇企业、私营企业如德氏、天冰等占领低档市场。

而从销量与市场份额来讲,内蒙古军团则成为冰淇淋市场当之无愧的翘首。根据国家统计局对2006年的市场统计数据,蒙牛已成为中国冰淇淋销量总冠军、中国冰淇淋销售额最高子品牌(随变)、中国销售额最高的冰淇淋单品(绿色心情)……可以说,国人每消费5个冰淇淋,就有1个是蒙牛冰淇淋。

国外的经验告诉我们,冰淇淋并非必需品,做冰淇淋更不能纯粹根据消费者需要来做,而要引领消费者的需求,并让这个需求成为消费的潮流。然而,品牌尤其是民族品牌该如何在消费潮流中引领冰淇淋的流行趋势?

蒙牛冰淇淋总经理张荣表示,冰淇淋是个物质与情感相结合的消费品,与时装类似,因此要想引领潮流,就必须首先在观念上领先潮流,先行一步掌握流行的“大气候”。

创新战取代价格战

随着市场竞争的加剧,利用价格战哄抢市场已经成为很多国内冰淇淋品牌的无奈之举。然而,原料价格的一路上涨、国外品牌的强势攻占以及消费者对品牌认识的提高,都使得价格战不仅不能阻止市场份额的缩水,更给企业的发展带来不少“硬伤”。少数企业靠一味压缩产品成本和管理费用,致使产品多项指标不合格,严重损害了消费者利益,更对行业建设产生了极为不利的影响,导致部分品质优良的民族品牌在收益与形象上受到巨大损失。

专家指出,随着市场竞争的不断升级,企业尽可能地针对消费群体丰富产品的种类,提高技术创新与营销创新能力,提升产品的附加值,使冰淇淋产业回归其“精神消费品”的位置,实现市场的健康发展已成必然趋势。

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