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B站商业化升级,打造新一代视频营销平台

2020-12-16 14:45:07

12月15日,哔哩哔哩(以下简称B站)在上海举办了“崛起的一代”AD TALK 2020营销大会。B站副董事长兼COO李旎首次对外分享了B站商业化的核心价值——为品牌方提供与用户建立信任伙伴关系的良好土壤。

同时,B站宣布全面升级整合营销“Z+计划”,推动商业中台和商业产品能力持续优化。会上还首次推出UP主营销“3i兴趣营销模型”方法论及联动百大标杆品牌的“PLAN B”计划。

以信任为基础的文化乐园

截至2020年Q3,B站月均活跃用户已达到1.97亿,并在8月首次突破了2亿,为四年前的三倍。其中大部分用户在25岁以下,综合中国互联网统计报告,这意味在中国3亿多年轻人中,每两个人中就有一个是B站用户。

李旎在演讲中表示,B站为年轻人提供了丰富多样的文化产品与服务,在B站的文化乐园中建设了以UP主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等,B站的商业生态则是乐园中的基础设施,够引导用户在文化乐园里自然的流动,进行游览和消费。

B站副董事长兼COO李旎(Carly)

与其它平台不同的是,B站的商业生态与内容生态并非割裂,而是深度融入。促进整个乐园繁荣的基础设施,品牌甚至可成为内容生态的一份子,而非用户内容消费体验的破坏者。

B站的这一特殊生态模型,可帮助品牌与年轻消费群体建立更深入的互信关系。

李旎认为,这将成为品牌的核心资产,这是B站商业化提供的核心价值。信任和信赖是维系一个社区的关键纽带,这是B站一直能与年轻人共生的秘诀。对于任何一个品牌来说,信任也是促进销售转化的关键因素。

B站副董事长兼COO李旎(Carly)

持续优化商业中台与产品

随着90后、00后“崛起的一代”成为社会中坚力量,他们的消费能力也渗透了各个行业。去年,B站首次提出『万物皆可B站』,决定进一步开放商业生态,拥抱更多元的商业合作,众多品牌敏锐地嗅到了B站是连接年轻用户的最佳阵地,纷纷入驻。B站的广告业务实现了连续7个季度的加速增长。截止2020年Q3,B站广告客户数增长超过200%。

“品牌要像UP主一样,用年轻人的语言对话互动,做有品质的内容收获好感,以长期的经营建立信任关系,才能像UP主一样,得到‘一键三连’,和年轻人玩转B站乐园。”B站副总裁刘斌新表示。

B站副总裁刘斌新(Binson)

为了更好地应对目前高速发展的商业化,助力品牌与“崛起的一代”年轻消费者建立新型信任关系,B站也将继续强化商业化中台建设及商业产品升级,为合作伙伴、自身业务提供系统性支撑。

2021年,B站整合营销“Z+计划”迎来四个方面的升级。

首先,开放更多营销场景,如直播,为品牌与年轻人建立更多连接;其次是提升效率,通过数据辅助分发,AI个性化创意,构建转化链路,;其三是提升整合营销能力,通过搭建B-Data数据平台,推出企业号远航计划,助力品牌阵地建设;最后是行业赋能,为交通、电商、快消等重点行业制定服务方案。

首次分享UP主营销方法论

截至2020年Q3,B站的月活UP主数量已经达到了170万人,同比增长51%。他们创作的高品质视频——PUGV(Professional User Generated Video,专业个人用户视频)是B站内容生态的基石。

今年7月,B站上线花火商业合作平台。5个月时间里,合作的UP主数量同比增长6倍,合作品牌方同比增长5倍,复投率达75%,对中小UP主的商业合作拉动尤为明显。

B站副总裁张振栋指出,UP主是离用户最近的人,也是中国当下最好的视频内容创作者,他们可以基于用户的兴趣创造潮流,以此来激发用户深度卷入。

B站副总裁张振栋(大栋)

大会也首次提出了基于UP主的营销方法论——“3i兴趣营销模型”——激发(inspire)、沉浸(immerse)和付出(invest)。“UP主不是产品的商业化工具,而是品牌的兴趣营销大师。”张振栋表示。

明年,基于“3i兴趣营销模型”的UP主营销“Plan B”计划将与100个品牌共创,B站将为其提供投前营销定位,投中投放策略,投后数据沉淀的全方位营销支持。

B站2019年百大UP主“盗月社食遇记”也表示,创作内容与商业化是可以平衡共生的,UP主可以做兴趣的激发者、品牌和观众间的翻译官。

UP主盗月社食遇记

大量优质内容营销资源出炉

在OGV(Occupationally Generated Video,专业生产内容)领域,围绕精品化与IP化两大核心策略,B站长期的投入正迎来收获期。B站市场中心总经理杨亮宣布,B站明年将出品3档与《说唱新世代》比肩的S+级综艺。

从此次AD TALK展示的2021年商业资源看,B站确定开放的OGV资源有39部国创,26部纪录片,6项大型演出活动,以及电竞直播等。

在杨亮看来,“流量时代的黄昏中,内容是品牌在夜路上的长明灯”,只有找到合适的精品内容,才能不被真假难辨的流量旋涡牵着走,传递自己的品牌信息。

B站市场中心总经理杨亮

作为互联网原住民的Z世代,不仅对内容具有“火眼金睛”的鉴赏力,对消费更是如此。在活动的圆桌讨论环节,B站营销中心总经理王旭与招商银行总行零售战略联盟部副总经理邓贲,王老吉品牌及媒介副总监、电商公司副总经理黄良水,溪木源联合创始人、市场副总裁蓝飞共同探讨了对于“崛起的一代”年轻人的观察,从内容喜好到消费偏好,分享了品牌方与年轻人在B站交朋友的心得。

圆桌讨论环节

此外活动现场还盘点出年度品牌合作伙伴、年度十大真香案例、年度优秀UP主商业合作视频、年度创新UP主营销案例、年度优秀代理合作伙伴等多个类别的品牌营销“高光时刻”。

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