2012/5/1 16:35

21世纪经济报道2月26日讯 定价策略，仿佛一场赌局。涨还是不涨？涨多少？往往决定着输赢。

一二十年前，五粮液采取撇脂定价(skimming price，又称高价战略)的定价策略，一举将几十块钱的五粮液涨到上百元一瓶，成就一代名酒，至今让同为六朵金花的 泸州老窖(行情 股吧)老总痛心疾首。泸州老窖输给了五粮液。

2003年，五粮液提价，结果因市场估计不足，价格倒挂，大批经销商倒戈。赢不如说输。

2010年，五粮液在历次涨价中首度沦为跟风者。提前吆喝了大半年的白酒涨价风，由茅台率先扛起大旗。从1月1日起，茅台出厂价涨13%。

如今，春节已过，种种迹象表明，茅台在白酒行业王者之战中，已拔得头筹。

一是先声夺人。在价格学中，有一种策略叫竞争性价格，即当某企业占市场份额超过10%后，如果价格战难免，首发者较少的降价所取得的效果，跟进者需花较多降价才能取得。反之，如果率先涨价，茅台涨幅最高，获利也高。

二是品牌价值进一步凸显。此轮涨价后，以主打产品为例，53度飞天茅台和52度五粮液零售价分别为898元和698元，价差高达200元！而涨价前，两者价差仅100元左右。茅台一下占领了竞争者寡的制高点，离季克良老板想打造千元一瓶茅台的梦想已为时不远。

三是经销商积极性大增。提价后，卖茅台的经销商利润空间更大。茅台出厂价涨后成为499元，和零售价之间的价差高达400元。提价前，出厂价和零售价差则为319元。对比茅台，五粮液出厂价和零售价的价差则小得多，提价后，还不到200元。

除了和茅台竞争，五粮液还受到泸州老窖的强大威胁。当年一役输给了五粮液，如今，泸州老窖以其人之道还治其人之身，同样采取撇脂定价策略让国窖1573一举成为白酒新贵，进入高端白酒阵营。“52度五粮液涨价后的698元和国窖1573的658 元比起来，后者性价比更高。”重庆最大的百货超市重百营业员告诉记者，五粮液的销售不如以前。

那么，茅台成为了这场涨价局的最大赢家？答案非也。

尽管节后，由于供不应求，“毛五剑”仍然价格坚挺，但利润最高的高端白酒市场并未整体回暖。

“今年商务和礼品酒就比去年春节淡些。很多送礼都改成送红包了。提价后，两瓶五粮液就接近1400元了，改成1000元的红包又体面又省了钱。”一位五粮液专卖店的老板深谙消费者的心理。

在他看来，此轮由茅台引发的白酒普涨风，增量最大的还是中档白酒，最大的赢家当属郎酒。

沾金融危机的光，郎酒集团在承接削减下来的高档白酒消费群体后，先后以销售收入和利润闯入中国白酒前二十强，前十强。此轮涨价，郎酒顺势推出上千元的产品，主体价位也在400-600元。

“别看郎酒的零售价不如茅台和五粮液，但它几年前才卖三四十元一瓶，历次涨价风中，价格不知翻了多少番。你说，谁的利润增幅最大？”该业内人士笑言。 (本文来源：21世纪经济报道 作者：文静)