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蒙牛整合雅士利非奶粉业务 锁定三四线城市

2014-03-31 10:29:06

导语:3月26日,蒙牛发布2013年年报显示,雅士利自2013年8月纳入蒙牛集团合并范围,收入14.991亿元,贡献利润人民币0.925亿元。2013年蒙牛的奶粉业务收入为人民币21.773亿元,雅士利占比为68.9%,今年将重点整合奶粉市场。

发力奶粉市场,凸显蒙牛转型路径。自2008年因三聚氰胺事件受深度牵连之后,蒙牛近几年来的发展可谓历经波折:2009年2月,特仑苏牛奶被爆利用OMP进行虚假宣传;2010年10月,爆员工组织网络宣传诬陷竞争对手;2011年4月爆陕西榆林多名小学生饮用蒙牛纯牛奶集体中毒;2011年年底又爆查出致癌黄曲霉素M1;2012年蒙牛业绩惨淡,营收、利润双双下滑。在这样的背景下,蒙牛开启转型之路,而瞄准奶粉市场是蒙牛重要的战略部署。

瞄准三四线奶粉市场

将雅士利非奶粉业务的资产剥离出来整合到蒙牛的平台,是为了让雅士利专注于婴幼儿奶粉的生产经营。

记者注意到,2012年年报中,奶粉还是含在其他乳制品营收中,合占蒙牛总营收的1.6%,2013年年报中,将奶粉收入从其他乳制品中单拿出来进行业绩发布,且占蒙牛收入5.0%。雅士利自2013年8月纳入蒙牛集团合并范围,收入14.991亿元,贡献利润0.925亿元。2013年蒙牛的奶粉业务收入为人民币21.773亿元,雅士利占比为68.9%。

据悉,蒙牛收购雅士利郑州工厂是整合雅士利的步骤之一,将雅士利非奶粉业务的资产剥离出来整合到蒙牛的平台,是为了让雅士利专注于婴幼儿奶粉的生产经营。在雅士利2月18日召开的特别股东大会上,独立股东一致同意向蒙牛及White Wave出售雅士利郑州工厂全部股权。

蒙牛有关负责人表示,雅士利新西兰工厂设计产能是5.2万吨,投入预计11亿元人民币,目前正在加紧项目施工建设,预计2014年年底或2015年年初投入生产。预计年产婴幼儿奶粉5万吨,全部出口到中国市场。

乳业资深专家解观胜认为,目前雅士利、蒙牛、伊利都是三四线市场的一线品牌,二线品牌包括完达山和飞鹤等。在三四线市场国产奶粉品牌相对比较集中,雅士利的品牌影响力比较好,价位集中在160~230元/桶,是大众消费群比较能接受的价格。

知情人士透露,今年蒙牛将借助雅士利平台整合极具潜力的奶粉业务,未来将会集中协助雅士利改善管理,改变其过往家庭式的管理,奶粉目标市场仍是三线及四线城市。

从2013年业绩来看,蒙牛全年营业收入完成433.6亿元,同比增长20.4%。净利润16.3亿元,同比增长25.2%。乳业专家宋亮在接受记者采访时表示,业绩的增长主要源于两个方面,一个是产品结构的升级,二是受益于去年价格调整及线上线下的营销创新。

除了加大在奶粉市场的布局以外,蒙牛将重点推出高端产品。宋亮表示,在产品策略方面,蒙牛不像过去什么产品都做,而是选择重点产品推广,包括冠益乳、未来星、特仑苏等。

蒙牛表示,2013年公司自身收入同比增长16.3%,销量增长4%,产品结构优化及调整影响8%。2014年年初,统一调整了低温基础全线产品、冰品全品、以及酸酸乳的产品价格。未来,公司将根据市场及原奶、原辅料等成本的上涨情况进行价格调整。

据悉,蒙牛仍将主要通过产品结构调整提升高端产品销售占比、以及通过大力发展高毛利率、低奶源敏感度的产品来降低成本上涨带来的压力,从而提升毛利率。

数据显示,蒙牛高端产品(明星品牌)占收入比重达34.9%,收入同比增幅达33%。特仑苏2013年收入同比增长34%、销量增长25%,占高端奶市场份额64.4%。

开展多渠道营销

蒙牛在渠道上已经尝试在四五线市场铺货,一些特殊渠道,如酒店、航空等也开始进行市场拓展。

宋亮表示,蒙牛在营销创新方面更加注重线上线下的互动,尤其是在网络渠道的推广力度特别大,其中包括在1号店、京东商城等电子商务平台推出一站式网上专购。

蒙牛执行董事兼总裁孙伊萍也认为,新的销售渠道(电子商务)对传统行业的影响、新渠道的扩张和渗透率的提升都对公司发展提出挑战。未来将加强与新兴互联网企业的合作,拓展电商业务,并引入专业的互联网营销人才,用互联网思维模式去开拓新的业务平台。

据了解,去年蒙牛对营销架构作了系列调整,蒙牛集团过去主要以经销商的经营模式进行市场运作;去年以来销售体系分为经销商、销售公司、CBU( Core Business Unit,核心业务单元)三种模式。在销售公司方面:布局于核心战略市场、重点一二线城市市场;分公司经理由总部销售部门直接任命,作为独立法人的经营实体,占有一定股权,同时依据经营状况年底获得分红。

在新增设CBU市场方面:布局于一二线城市;CBU团队直接操作市场,服务终端零售商,执行标准化作业;该团队100%负责经营业绩,全面预算管理,收支两条线;经销商转型为运营商,无业绩考核。

在经销商方面,非销售公司市场、CBU市场由公司签约一级经销商,蒙牛公司设置RBU,主要负责管理和指导客户进行市场的管理,委派城市经理进行市场的管理和对接。

蒙牛内部人士表示,销售公司由蒙牛公司注资,针对核心、A级市场设置50多个分公司,直控终端,销售业绩及终端掌控力度加强,市场基础及市场份额得到夯实;通过CBU市场的建立,加大了终端的掌控力度,逐步实现“直控转型”。

宋亮表示,蒙牛在渠道上已经尝试在四五线市场铺货,一些特殊渠道,如酒店、航空等也开始进行市场拓展。据了解,蒙牛2014年全国客户将达三千多个,实现一级经销商县城以上市场覆盖率68%。

奶源缺口是难题

孙伊萍表示,未来最大挑战是奶源供应紧张带来的成本上涨压力。

然而,不断增长的业务后面是对奶源的巨大需求。孙伊萍表示未来最大挑战是奶源供应紧张带来的成本上涨压力。从中国乳制品行业发展来看,原奶的供需矛盾仍将长期存在。公司会持续通过优化产品结构及奶源布局应对成本上涨压力。

信息显示,2013年奶价同比涨幅为17%。原奶占主营业务成本约40%~45%。因此,2013年由于奶价上涨导致成本上升7%左右。

2014~2015年,原奶供需缺口仍然较大,预计奶价会持续上升,2015年以后,供需缺口逐步缩小,奶价增速放缓;预计2014年奶价仍将有11%~13%的增长,奶粉(原料粉)价格预计增幅10%以上。

为此,2014年蒙牛集团预计资本开支约30多亿元,主要集中在产能建设和牧场奶源建设方面,其中含雅士利8.5亿元。产能扩充方面计划增加9条生产线,包括纯甄新上3条、优益C5条、奶特1条生产线,共计增加年产能11.6万吨。

3月26日,蒙牛方面在香港投资者交流会上表示,奶源缺口情况于去年7月份最为严重,公司已通过改善产品结构,增加非奶类产品销售,以减少相关影响,奶源缺口于今年1月已开始收窄,今年供求关系有改善,整体仍需时两年供求才可望平衡。

值得注意的是,从2012年起,为了进一步加强集约化、高质量奶源基地建设,蒙牛专门成立了富源牧业公司,加强自有牧场的建设和实施。截至2013年年底,蒙牛已开始建设8座自建牧场。目前蒙牛自建牧场与参股牧场的原奶占比为24%,蒙牛来自规模化牧场高质量奶源的原奶占比已达到了94%。近两年每年在牧场建设方面的资本支出预计为10亿元,预计到2015年将实现规模化牧场原奶占比100%。

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