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爆款褚橙的最大推手:南方大院里长出的本来生活

2013-12-23 10:01:49

导语:12月17日,上海入冬来的第一场雨,中山西路930号虹桥大厦的电梯上,冰糖橙、猕猴桃被搬进搬出。

褚橙的销售季已经到了最后一周,本来生活网总裁助理、华东区总经理杨学涛仍然十分忙碌,尽管与10月刚来时相比,华东区团队已经扩充了10倍有余,但他还是没能抽出人手参加16日的一场论坛促销,而在一段时间之前,这是本来生活网线下推广的主要途径之一。

本来生活网如何做社会化营销,是我们采访的初衷,但在水果堆和电话铃中,杨学涛在一分钟内说了7次“真不是我们做的”,他甚至不认同褚橙、柳桃、潘苹果是社会化营销。2小时的采访中,杨学涛对“炒作”的定论颇有微词,他从去年11月的褚橙进京讲到韩寒微博定制,然后反问道:“不花一分钱的宣传,能是炒作吗?”

他的老板喻华峰,当年在媒体圈把报纸卖得最好的人,觉得自己只是为媒体找到了一个“不错的选题”,而橙子的消费者,城市人群,喻华峰将他们定义为城市的神经末梢,他们的安全要求、价值取向,是喻华峰再熟悉不过的。

在没有想好做生鲜电商之前,喻华峰的团队名称是鸿基元投资,从2010年到公司成立的近两年间,他们以投资公司的身份,调研了近百家公司,杨学涛的说法是“基本上互联网所涉及到的所有行业”。从投资人手里拿到钱,疯狂地找互联网公司老板聊天,两年后选定方向自己做,这种先有投资后有项目的模式,杨学涛也觉得很奇怪,投资人给钱仅仅出于对喻华峰的信任,而这个信任的单位是亿元。

褚橙在本来生活网上卖得不便宜,一大原因在于本来生活的模式很重。一般而言,选择互联网、平台化电商,较轻的商业运作模式是创业者切入的原因,但本来生活网却把采购、物流、冷链、仓储、销售全部揽入怀中,创始团队“一定要到现场”、“一定要把控流程”的执念,带着深深的媒体人印记。

今年10月,褚橙上市之前,本来生活网华东站、华南站相继上线,营收规模和团队的扩张速度,已经超出喻华峰的预期,而在营销方面,本来生活也不再满足于70后、企业家、单独一座京城,进入2013年来,本来生活推出“青春版”、“80后”等概念,并将媒介渠道扩充到了区域性媒体、以及更多的社交网络。

免费猕猴桃

与杨学涛见面的第二天,12月18日,在广州大道中289号南方报社17楼,一箱4粒装的猕猴桃被送进编辑部。桃子被切开分食后,办公室里的人在本该讨论年终特刊的群聊中,分享了猕猴桃的口感、包装创意、以及送桃子的本来生活网。

年轻的女编辑在由北京、上海、广州、深圳四地组成的讨论组里问:“褚橙跟本来生活网是什么?它们有什么关系?”而另一边,刚通过注册获赠猕猴桃的资深编辑将其拍照、发上了自己的微信,在她的评论区里,集中了“怎么获赠?谁在赠送?”的词条。一天过去后,她的朋友圈里,充斥着“我就爱本来的自己”包装的猕猴桃照片。

这仅是张丹萍“百楼”策划的其中一隅,张丹萍和杨学涛的职位相似,总裁助理、华南区负责人。华南区比华东上线稍晚了两周,但她已经迅速和南方都市报约好一起卖橙,杨学涛说,在广州,南方都市报广告部有700多个人在帮他们卖橙子。

当地媒体连续几波“褚橙入粤”报道后,张丹萍策划了18日的免费派送活动。这个名为女性特权周的派送仅限于广州和深圳,华南区选了有代表性的100座写字楼,规定在派送范围内工作的女性,只要手机注册本来生活网,就免运费送价值18元的猕猴桃一份。

广州、深圳、女性、写字楼,这几个关键词符合本来生活网2013年的策略,在去年冬天那次“褚橙进京”宣传后,喻华峰们发现橙子的知名度和购买人群,局限在70后和男性之间,而通过媒体轮番报道后,仅配送京城一地,也已经没法满足喻华峰的胃口。

本来生活网在10月相继上线了华东站、华南站。上线之初,除了找到他们熟悉的媒体,线下推活动也密集地铺开。百楼注册送猕猴桃之前,本来生活网已经策划了百楼注册送柠檬等活动,张丹萍告诉记者,为期5天的活动周内,本来生活网共准备了3万份猕猴桃,在活动的前四天就已送出2万份共8万粒猕猴桃。

“去年的褚橙进京效果超乎意料,但缺点在于,这个影响力仅限于北京、仅限于男性、仅限于财经类媒体。”杨学涛说,基于前一年的经验归纳,也就不难解释华东、华南站的上线,女性特权周的展开。这个深谙媒体口味的电商团队,每每在一处引爆舆论后就转移,继而再在下一个角落,惊醒新的受众。

根据本来生活网的介绍,目前公司已成立了三大片区,配送华北、华东、华南总共22个城市。进入2013年以来,为他们写报道的媒体也不再仅限于财经媒体,更多本土化、都市类报纸的版面上,印刷着“褚橙、本来生活网”的字眼。除此之外,今年新策划“80后致敬80后”“回家吃饭”等话题,也通过微博、微信渗透到更大范围的城市神经末梢内。

开始都在掌控中,但效果多好于预期,没花一分广告费的本来生活网,到底是怎么成名的?

更广阔的网

“褚橙进京”已经过去一年,第二季也已经进入销售尾声,与去年相比,无论是营销方式还是销售渠道上,本来生活的网都张大数倍。

蒋方舟坐在镜头前,缓慢节奏的吉他声中,少年天才开始讲自己的成长故事,她说到被质疑与不信任,也将自己当初因为家庭窘迫而写作、成为全校公敌想退学的故事公之于众,到片尾的时候,蒋方舟说完自己的梦想,彩蛋和字母之前,本来生活全国授权销售的画面停了一秒有余。

这个片子是本来生活副总经理蒋政文监制的,片子和新京报传媒合作拍摄,蒋方舟是第一期,之后还有嘀嘀打车的张博、花总丢了金箍棒、赵蕊蕊、三国杀的黄恺,到12月16日的时候,这个名为“褚橙致敬褚时健,寻找中国青年励志榜样”的系列片,已经有10人参演,除了前面提到的蒋方舟们,其他的人难以算上大V,但他们之中没有一个人来自相同行业,唯一的相似是,他们都是80后。

致敬系列出来后,蒋方舟在其认证微博上亮出了自己的定制版褚橙,她说,“未曾沧桑向沧桑致敬”。根据后来的统计,片子在视频网站上有过百万的点击量。“80后致敬80后”是承袭励志橙主线的系列短片,杨学涛说,让80后致敬80岁创业者褚时健,是这个策划的含义,是要将励志精神推广到80后、90后之中。

本来生活要走年轻化道路,还不止于拍摄短片,很多人在微博上晒不同Logo的褚橙包装,阿芙精油的雕爷的是“即便你很有钱,我还是觉得你很帅”、《后宫甄嬛传》作者流潋紫的是“微橙给小主请安”,而到拥有3000万粉丝的韩寒,他的标语是“在复杂的世界,一个就够了”。

事情是这样的,11月16日中午,韩寒发了一则微博,内容是“我觉得,送礼的时候不需要那么精准的...”附图便是本来生活的纸箱、一个褚橙、和那段标语。根据后来的统计,这则微博有300多万次的阅读量、4000多次转发和评论。

韩寒之后的大V是潘石屹,他没收到褚橙,他是和喻华峰一起卖,而他们卖的花牛苹果被直接命名为“潘苹果”,潘石屹在微博上和任志强等大V转发互动,影响力应该不比韩寒那次要差,与之类似的还有柳传志,联想旗下佳沃集团种植的猕猴桃,又被命名为“柳桃”,而“褚橙柳桃”,也是本来生活近期热推的产品。

在上海、杭州、南京,杨学涛合作的报纸有很多,东方早报、新闻晨报、钱江晚报、南京晨报,都是跟他关系不错的几份报纸,“在华东站上线、褚橙销售季前后,这几家报纸每天几个版版面帮我们做报道,但同样的,真没有花钱。”杨学涛说到推广费又摊了摊手。

追问之下,杨学涛补充了一句,“他们跟我们一起卖橙子,还有广州的南方都市报,南都广告部有700多人帮我们卖褚橙。”

 

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