2012/5/1 15:45

五粮液的困难

“明年是中国经济最困难，也是五粮液最困难的一年。”12月18日，五粮液董事长唐桥在经销商会及投资者见面会表示。

相关数据表明，控量保价政策的执行使得08年传统五粮液酒供应量同比出现较大幅度下滑，中金公司研报估计会有20-30%的下滑幅度。

今年五粮液一年一度的经销商大会，依然选择在其四川总部宜宾召开。与往年相比，与会人数和嘉宾阵容虽然比去年强大，除了公司主要高管，副省长黄小祥等多位政府官员也悉数到场。

据曾参加这次大会的国泰君安研究员记录，五粮液董事长唐桥在会上表示，今年8月份以后就已经感到了金融风暴的影响。唐桥分析说，国内高档白酒消费30-40%是党政军消费，50%是在商业系统消费、20%左右是一般个人消费。但今年行政机关减少了5%的行政经费，明年同样还要减少。此外，经济不景气影响了商业活动的消费，尤其沿海的影响比较严重，招待的档次下降。唐桥还举例说，宜宾很多招待都从五粮液下降到了五粮春。

同样，茅台酒也感受到了寒意。虽然一位来自参加茅台福建厦门年度经销商的机构称，茅台明年给经销商分配的销量总数将稳中有增。但是茅台酒各地的终端价格与批发价格出现了不同程度的下降，国庆中秋后终端价格由700元以上回落到700元以内，批发价格由600元以上回落到600元以内。

五粮液价格不会变动

但即使这样，五粮液仍然不会考虑降价促销。

五粮液品牌部高层在今年的经销商年会上，明确表示“五粮液的价格是刚性的，是不可动摇的。什么都可以没有，但不能没有价格，五粮液所有品牌价值及整个品牌价格就体现在市场价格的最终表现上。同时也希望经销商们不要只顾眼前的销售，即使目前销量可能受些影响，但一定要保持价格坚挺。”

五粮液品牌经销商东方龙一负责人说：“五粮液没有什么促销手段，唯一的促销就是涨价，经销商疯狂的压货。”该负责人还透露，因为春节，产品可能出现供不应求，公司还正在考虑涨价。

酒度传媒副总监方军在接受理财周报记者采访时也认为，“虽然某些地区销售出了价格松动的情况，但这只是终端价格，批发价格不会出现变动，因为批发价格一动，市场必乱。对于五粮液，看住看好全国十几个大经销商，共同维护价格体系才是关键。”

方军所在的酒度传媒是此次五粮液经销商会议的承办方。不过他对白酒的销售大势不看好。他表示，虽然五粮液有强大的经销商网络，但是五粮液走“重点大户”策略，只抓各区域大经销商，可能会影响其他经销商的积极性。

“虽然在价格上不可能调低，不过可能在返点上有所松动，来应对经济危机造成的销售疲弱。”方军说。

“经销商返点，主要是给予大的经销商。一般销售量达到了一定程度后才会返点。一种情况是现金交货，这样公司会给经销商比较低的价格。另一种是，先拿货后交款，最后根据销售情况给予一定的返点。”北京一家兼做五粮液团购批发的经销商罗先生告诉记者说。

“前段时间，从公司拿货，进货价格和销售差价有46.5%，走批发有20.3%的差价。”罗先生代理的是一帆风顺酒，是五粮液刚推出的新品。价格在1000-3000元之间，不过目前的销售情况不是很好。