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永辉超市的小生鲜如何生出大钱

2013-12-02 09:44:36

导语:收购价更高,终端售价却更便宜,永辉超市是怎么做到的?

永辉超市的小生鲜如何生出大钱

同样是一斤菠菜,在不同的超市却会产生不同的效果——

在普通超市,通常情况下,顾客要花3元,菜农卖出时的价格是1.6元;

在永辉超市,顾客通常情况下只要花2.5元,而且菜农还能多卖0.3元。

收购价更高,终端售价却更便宜,永辉超市是怎么做到的?

绕开产地经销商、批发地经销商等多层中间渠道,永辉超市直接向菜农采购,省下费用让利于菜农与消费者。

价格低,质量却更有保证,永辉超市又有什么法宝?

与农业基地深度合作,向农民租地,下农产品订单,直接参与品质控制,难怪永辉超市的生鲜能做到质优价廉。

生鲜损耗率高,利润薄,本是多数超市经营的软肋。变软肋为核心竞争力,永辉超市脱颖而出。

依托生鲜,从菜市场到全国连锁超市

10月11日一早,福建省福州市仓山区六凤洲农业基地,农户赵金光与前来采购的永辉超市采购员接上了头。按照协议,500斤菠菜以每斤1.9元的价格收购。

不到11点,这批新鲜的菠菜便被码在了永辉超市的货架上。

“如果卖给菜贩,菠菜每斤只能卖上一块六,更不可能一下子卖出500斤。”对于刚刚做成的这笔生意,赵金光很满意。

六凤洲农业基地只是永辉超市全国150多个农超对接基地之一。永辉超市副总裁翁海辉说:“与其他超市的生鲜产品供应商提供制不同,直接采购模式是我们最大的特色之一。”

作为从农贸市场转型而来的连锁超市,永辉从未“忘本”。“我们确定以生鲜市场为主打,实行错位经营战略,与农民大户直接联系,率先探索直采、自营、统购、分销的一整套体系。”翁海辉说,超市的采购员与农民直接签订供货协议,“我们节省了多次倒手后产生的成本,生鲜产品的供货量也有了保证。”

量保住了,质又遇上了瓶颈。

如何保量又保质?永辉再次创新农超对接方式。翁海辉介绍,永辉通过乡镇政府、村委会组织协调向农民长期租用土地,并返聘当地农户进行生产。“在自建基地,连种子都由我们提供,农产品质量可控。”

如今,永辉在全国范围内建设标准农业园区,派遣农业专家、技术人才参与生产与建设。“自产自销的模式,让我们能建立完备的产品信息档案,对生鲜产品的生产、采购、销售和售后等各个环节进行安全监管。”翁海辉说,下一步,永辉超市还将进一步完善食品质量安全可追溯体系,“届时,我们不仅能追溯产品从哪个基地、哪家农户而来,还能查看生产过程中的每一个环节。”

生鲜利润不高,但是能带来客流。永辉超市短短十几年就发展成遍布16个省市、超过300家门店的大型连锁超市。

差异经营,在行业增长放缓中崛起

“永辉刚成立时,外资连锁超市已经进入市场多年,作为民营小企业的永辉在当时并不占优势。”翁海辉回忆。

当时福州至少有10家商贸企业介入做“农改超”,有的只是把农贸市场简单装修,租给个体经销户,采购、配送等很多环节委托别人做。永辉则全部都自己做,这样才知道哪个环节最有价值。最后,永辉成功地从农贸市场转型升级成了大型连锁超市。

采取自营和直采模式,永辉将超市产业链直接伸向田间地头。公司拥有强大的采购团队,多数生鲜单品实现了“订单农业”模式。

“中间环节减少,降低了采购成本。”翁海辉说,“其次,产销联接让生鲜产品的质量更有保障,农民种得专心,顾客买得放心,我们的经营管理也更方便,降低了损耗。”

更重要的是,自采自营模式能让超市利用杠杆原理,灵活制定价格调整策略。“例如,对于几种基本蔬菜,我们以零利润甚至负利润销售,这样既能为生活困难者提供平价产品,又能吸引客流,增加其他产品销量。”

2013年前三季度,永辉超市实现营业收入220亿元,同比增长23%;实现净利润5.5亿元,同比增长63.87%。中信证劵研究员赵雪芹表示:“永辉超市在行业整体增长放缓的形势下崛起,得益于其差异化的生鲜经营与持续提升的运营效率。”上半年超市行业8家上市公司中,除永辉净利润增长102%以外,其余7家实现净利润5.8亿元,同比下降2.6%。

反哺农业,农民改变种菜野路子

“我们农民最怕的就是种了菜卖不动,超市解决了销路问题,这就是定心丸。”家住福州市仓山区六凤村的赵公武,是村里最早与永辉超市合作的人之一。

“以前卖菜,得自己找车拉到农贸市场,费时费力不说,还担心卖不上价。”赵公武说,现在与超市对接,采购员直接来到家门口收购,同时永辉超市还会与农户按照生产成本签订保底价,“旱涝保收,不怕亏本,现在真是方便又放心。”

如今,在赵公武的带动与联络下,村里五六十户农民联合成立了200多亩的农业基地,产品直接对接永辉超市。

对接带来的改变除了销售模式,还有农民的生产方式。

58岁的林金华是六凤村农业基地中的一户,有20多年的种菜经验。“相比以前种菜的野路子,超市对农产品品质的要求更高,这也逼着我们学会用新方法种菜。”林金华说,仅在种植阶段,永辉超市就会对蔬菜进行两到三次的农药残留检测,“这在以前是从来没有的”。

此外,永辉超市还经常组织福建省农科院的相关专家来到田间指导。“以前单靠农民很难请到这样的专家。现在通过学习,我们能了解到种植新技术。”林金华说。

销售方式改变,提高了农民收入;市场要求提高,倒逼生产升级。农超对接让农民受益的,还有信息化的引导。“传统农业对市场需求信息具有滞后性,容易造成一窝蜂种植,产品价格波动大。”翁海辉说,“而超市作为市场主体,能够第一时间了解市场需求。”农超对接打通了超市与农户沟通的渠道,农户由“生产什么卖什么”向“需要什么生产什么”转变,最大程度规避了市场风险。

原文地址:http://money.163.com/13/1202/04/9F2I32IQ00253B0H.html

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