客户端
美食天下

资讯

资讯首页 头条 排行 食疗食补

娃哈哈Hello-C新品推广遭遇滑铁卢

2012-05-01 15:52:35

农夫和娃哈哈都错过了市场爆发和调整价格的最佳时机,也错过了把柠檬饮料做成一个“大品类”的最佳机会。

企业要想跨跃新的台阶,新品推广必不可少。然而在中国,据统计,新产品上市的成功机率平均在5%以下,一般新产品持续的时间约为9个月,一次新产品上市平均花费1500~5000万人民币。

娃哈哈的新品推广在业界有目共睹,最初的“儿童营养液”使它达到10亿的销售;AD钙奶推广成功,销售超过20亿;纯净水的成功让销售达到40 亿;非常可乐的推广让销售站到了60亿的平台;茶饮料的推广成功推动销售超80亿;后来营养快线、爽歪歪爆发,让娃哈哈的销售跨过了300亿。

然而,娃哈哈也有失败,其2009年主推的柠檬饮料Hello-C昙花一现,盛荣难继,据说,目前的销量仅仅是去年的一成。新品推广的行家里手,缘何遭遇滑铁卢?

柠檬饮料:“抢眼”的导入

柠檬饮料是农夫山泉最先导入的。08年7月,农夫山泉推出了“水溶C-100”。柠檬中富含维C、胡萝卜素和多种矿物质,对人体有较强的抗氧化作用,特别是对女性美容具有较好的作用。

自1998年以来,果汁市场以平均每年19%的速度增长,成为饮料中增长最快的品类之一。但是柠檬本身较酸,不宜直接食用,做成饮料后大大改善了口感,为消费者提供了好的“食用”方法。

水溶C广告的开场白就是“柠檬不是用来吃的”,为这个产品找到了一个很好的消费理由,非常直白;接下来“五个半柠檬”的忽悠,又给了一个量化的概念。

此外,水溶C的包装瓶型十分新颖,吸引了很多年轻消费者,有效助推了产品的铺货和首轮消费的拉动。

据悉,经过半年的推广,水溶C在年底当月的销售超过1个亿。

价格方面,由于农夫的工厂主要分布在杭州建德、广东河源和吉林长白山,比较偏远,绝大多数市场的运距超过500公里,这决定了高昂的运费和较慢的全国铺货速度。高调的产品导入是从超市开始铺货的,费用也十分高昂,因此水溶C上市定价在4.5~5元/瓶。然而,这个在当时看来很合适的定价成为了柠檬饮料发展的障碍。

09年1月,娃哈哈迅猛推出Hello-C,上市当月销售就近3个亿,3月份超过7个亿,4月份达到15个亿。据说农夫4月份的销售也达到了6 个亿,这时又有汇源“柠檬Me”的加入。

零售价3.5~4元一瓶的柠檬饮料“红极一时”,高额的回报让众多的饮料厂纷纷加入了这一洪流,引爆了柠檬汁饮料市场。很多人都认为柠檬汁饮料将引领09年的消费潮流。

可是最美丽的花朵绽放往往也是短暂的,09年夏季6、7月份暴热的阳光,并没有带给柠檬饮料带来持续的灿烂。最近,在大多数超市里都可以看到,去年6月份前生产的柠檬汁饮料正在绑赠促销。也就是说去年6月份后,柠檬饮料市场大幅萎缩,已经鲜见这类产品的电视广告和推广活动了。

这类产品的推广走向败局。

短短的一年内,这类产品就走过了导入期、成长期、成熟期和衰退期四个完整的过程。绚烂和忧伤都如4月绽放的樱花,十分短暂。

定价太死,压货太狠

Hello-C已然“倒下”,2010年,娃哈哈改为主推“营养果粒”。

推广“营养果粒”前,我受托做了市场调查和数据分析。但是去年的Hello-C总是有挥之不去的影子。以史为鉴,我决定追溯它成败的轨迹。

2010年3月,我们首先在经济比较发达的浙江省的6个城市做了市场调查,回收有效问卷1256份。调查以15~30岁的年轻人为主,占到被调查人数的81%;被访者中女性676人,男性580人,分别占54%和46%;学生和白领阶层占到了85%,这是接受新品最快、消费能力最强的群体。

调查中发现,在低浓度果汁饮料中,面对不同的价位,消费者的意愿差距较大,但并不是价格越便宜消费者越多,而是集中在零售价为2.5~3元档的果汁饮料,比例高达到54%,这说明浙江的消费者还是比较理性的。

水溶C、Hello-C的“卖点”是一款低浓度的果汁饮料。酷酷的包装,优秀的策划,可能对快速启动市场有帮助,但是对于再消费来说,价格因素还是比较关键的。从上图可以看出,当一瓶400~500ml低浓度果汁饮料零售价大于4元时,只有2%的消费者愿意接受;3.5~4元的消费意愿也只有 4%,浙江还是消费能力较强的省。

根据国家统计局公布的数据,2009年果蔬汁饮料的年产量为1447万吨,年销售额约为600亿元。结合调查的数据我们做了一个模拟数学模型,而正是这个数学模型揭示了Hello-C推广失败的秘密。

从图二的模型中我们看到,售价大于4元的低度果汁市场份额只有11.2亿元/年,当定价为4.5~5元的农夫水溶C销售达到1个亿/月时,基本上饱和了这个层次所有果汁产品的“量价比”。

09年1月娃哈哈推出Hello-C后,零售定价为3.5~4元,1~4月累计销售预计超过30个亿;农夫1~4月累计销售也有10个亿。还不算汇源柠檬Me的销量,仅前两大品牌就超过了40亿。而我们从图二的模型中可以看出,价格大于3.5元的果汁全年市场份额只有33.6亿元,而这个份额是需要众多厂家和众多品类的产品来瓜分的。

仅4个月的时间,单一柠檬汁饮料的出厂销售,就超过了该价位全年的果蔬汁饮料的市场容量,结果可想而知。

真相是:大量的产品都积压在了渠道中,渠道商叹息“压过头”了。因为挺在3.5元以上,阻止了更多消费者的介入,也错过了扩大市场的机会。产品压在仓库里基本不动,经销商的信心受到巨大的打击,产品批号不好(大部分都是09年6月以前的产品),令终端补货更加慎重。没有形成动销,一个好产品就这样夭折了。

错失良机

不过,近两年柠檬汁饮料再现去年全国火热的行情已经很难了,农夫和娃哈哈都错过了市场爆发和调整价格的最佳时机,也错过了把柠檬饮料做成一个 “大品类”的最佳机会,但是柠檬汁饮料作为果蔬汁饮料中的一个小品类,还是有市场生命力的。

据悉,在一些压库没有过量的地区,Hello-C和水溶C的销售还在正常进行。这些地区目前没有必要降价销售了,因为当地很多消费者已经接受了它的售价。而对于压过头、大批量折价处理和买赠的地区,要想重新启动市场,只有进行渗透式的销售了。渠道的信心、消费者的信心都需要一个恢复的过程,这类地区在销售新批号的产品时,也没有必要下调价格了,因为更低的价格都曾经出现过,消费者并没有领情,价格已经不是关键因素。

对于今后柠檬汁饮料的格局,估计农夫还会坚持下去的,因为它不像娃哈哈那样有“层出不穷”的新品推广能力,渗透式的销售也适合农夫的特点,短期内“水溶C”的品牌形象仍是第一位的。

而对娃哈哈来说,只要有市场就不会放弃,今年的前4个月Hello-C销量还有去年同期的10%,一旦有重燃的机会,凭借强大的渠道优势,速度还是要快过农夫的;如若几年后再次重燃,也可能会有可口可乐和康师傅介入的,价格也自然会回归。

水溶C高举高打的策略是没错的,因为农夫的渠道没有娃哈哈、可口可乐、康师傅那样强大,推广和铺货速度需要一个较长的过程,如果价格定低了,自己高企的推广成本反而是有问题的。但是作为引领者,当销售到了1个亿的时,如果及时降低1~2个档的售价,既可以扩大消费者的比例和带动重复消费,也可以给跟进者制造较大的障碍。

比如1992年汇源推出100%的高浓度果汁,由于果汁市场的快速增长,很多企业都在觊觎这块蛋糕,但是由于当时的100%果汁是“高档”产品,市场容量有限,占据第一的汇源果汁及时地把1L装的果汁价格调整到10~12元。这让很多跟进者望而却步,因为导入期要有大量的宣传投入,10~12 元第一品牌果汁的定价,会让很多跟进者的投资回收期大大延长,胜算不多。因此高浓度果汁至今仍是汇源一家独霸。汇源成功运用了价格壁垒,阻止了一个又一竞争者的跟进。

反观水溶C高企的价格空间,造就了娃哈哈的快速跟进,但娃哈哈没能把Hello-C做成一个大众型的饮料也是一个错误。狭窄的高端市场份额和自身强大“产能”间的矛盾,总是要找到一个量价平衡点才能实现双赢的,而这个平衡点是可以通过科学的市场调查来获得,并通过价格杠杆来实现的。

学习美汁源

很多企业在推新品时糊里糊涂的上,最后懵懵懂懂地败下阵来。有时不是产品不好、包装不好、市场不成熟,而是缺少科学的市场定位。没有科学的定位,就缺少后期的操作策略。随着中国消费者的日渐成熟,新品推广中偶然成功的概率也会越来越低。

可口可乐的美之源果粒橙就把市调和定价策略把控得比较好,总是与市场容量相匹配,为后来跟进者制造了壁垒。

美之源果粒橙2004年上市,上市之前可口可乐就已经做了大量的调查和分析,甚至包含了目标消费者情感方面的问题。

在产品的口感设计上,选择了香港“百佳”、“粒粒橙”的方案,与众不同的是加入了果肉,能让人联想到许多好的感觉,如自然、营养、健康,并且非常真实。

美之源最初定价在3~3.5元/瓶,经过几年的渗透式推广,市场占有率不断提高,但是可口可乐一直给人的感觉是做碳酸饮料的。

为了在果汁方面得到爆发式的增长,08~09年可口可乐导演了“收购”汇源的好戏。尽管收购没有成功,但也达到轰动的效应。正当娃哈哈和农夫 09年热火朝天争夺3.5元以上果汁市场时,美之源却把消费群体转向了更加关注健康的成年人,并悄悄地把450ml果粒橙的定价调整到2.5~3元/瓶,狼吞虎咽地吞食着有300多亿市场份额的蛋糕,结果后来者居上。本次针对果汁类产品调查中,消费者对美之源的购买意愿已经高达30%,大大超过统一的“鲜橙多”和康师傅“每日C”。

在科学地利用市场调查,及时调整产品定位和价格策略方面,国内很多企业还存在着不小的差距。

最新推荐

更多

热门专题

更多

最受欢迎的家常菜

更多