客户端
美食天下

资讯

资讯首页 头条 排行 食疗食补

王老吉销售瓶颈的背后

2012-05-01 16:22:58

一、王老吉为什么出现发展瓶颈

对于任何一个行业,出现发展瓶颈很正常,因为任何一个产品的发展都逃脱不了其导入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期等整个生命周期,如当年风靡一时的VCD,伴随着市场不断发展逐渐淡出我们销售视线。

只是有些企业在品类发展过程中,不断加强和丰富产品企业或者是品类发展,为企业或者产品注入新鲜动力,如蒙牛在企业发展过程中,不断通过包装方式丰富(利乐枕、新鲜屋、瓶装)、消费人群细分、产品层次丰富(高、中、低),从而使其业绩增长始终是后劲十足,总有新的增长点来提高企业业绩。

而加多宝王老吉这么多年来,一直是依靠单一包装、单一层次来运作市场,除开提升成熟市场、开拓新市场外,在其他方面鲜有动作,所以一旦成熟市场饱和,新市场拓展为零的时候,出现发展瓶颈是一种正常现象。

虽然从2009年开始,王老吉开始脱离衣服战略,实施多元化运营,从企业经营角度看,是可以提升业绩新的增长点,但是对与王老吉凉茶来讲,增长瓶颈还是很难突破。

二、原因何在

背后原因主要有几个方面:

首先都是单一形象惹的祸,王老吉创造的成功神话,不是其将凉茶发扬光大,而是一直以来是凭借其单一SKU创造了年销售100多亿的销售神话,到目前为止,在整个品类发展上,没有任何动作,无论是从包装上,还是从产品新鲜动力的注入上、以及产品高、中、低等消费层次划分上,几乎没有任何动作,不知王老吉是沉迷在单一包装产品自我迷恋中,还是受制于租赁品牌上面。

其次是受制于租赁品牌合作上没有突破,从目前来看,加多宝与广药集团的合作,一直是处在品牌租赁上,对于整个凉茶行业发展,没有任何深入合作,所以作为租赁方,王老吉除开实施多元化之外,寻找新的增长点之外,更要对凉茶市场进行运筹帷幄,这主要体现在两个方面,第一是实施主副并列品牌发展战略,像蒙牛一样,不断推出特仑苏、真果粒、未来星等副品牌,这是很重要一点,可以有效面对未来主品牌丢失状况。如果在这方面难以突破,可以运用独立品牌切入凉茶市场,像宝洁在洗发水市场,分别有海飞丝、潘婷、沙宣等一些独立品牌,而且每个品牌都获得很好,相信凭借加多宝在凉茶行业影响力,运作一个独立品牌应该是轻车熟路,并且这种独立品牌运作并不会切分市场,而是共同做大市场。

最后是竞争性品牌集体潜伏

从2007、2008两年疯狂的老二之争后,基本上除开霸主王老吉、何其正外,所有跨界进入凉茶的企业,无论是实力雄厚的白云山、瑞年、潘高寿等一线药业巨头,还是二线、甚至是三线跨入进入凉茶的企业,均不约而同进行潜伏状态。而且这种潜伏甚至可以用死气沉沉来形容,之前高吹冲锋号、冲锋陷阵的场景,在一夜之间突然消失在社会大众面前,看不到任何昔日疯狂竞争身影。失望、失落之感,基本上掩盖在所有进入凉茶的企业中,一夜之间,千树万树凉茶企业开的场景皆成为过去式。

这种潜伏对霸主王老吉增长影响是非常大的,因为这些跟进品牌虽然自身收效甚微,但是其巨大投入,对整个凉茶市场增长是收益匪浅的,而霸主王老吉则是最为直接受益者,伴随这些跟随品牌潜伏,王老吉的这部分免费资源也是消失殆尽。

另外就是麻烦不断,2009、2010两个年度,对于行业老大王老吉来说都是多事之年,2009年是夏枯草事件,一棵草差点要了王老吉的命,虽然经过最终的公关,夏枯草成为合法添加原料,但是2009年销售停滞甚至是业界相传10%销售下滑,相信跟这有莫大关系,还有就是2010年,王老吉克扣门事件,让其民族品牌的伟大形象,瞬间跌入谷底。更因为软弱的新闻公关,导致这一事件在社会中越穿越广、影响越来越大。从消费者买涨不买跌的购买心理来看,这两大事件对于王老吉打击非常之大。

三、如何看待业绩下滑

对于王老吉业绩增长停滞或者是下滑,应该来讲无论是对于王老吉还是整个凉茶行业都是好事,虽然损失点销量,降低点影响力,但是对于凉茶行业未来增长还是具有推动性作用。

首先是让加多宝和广药集团进行集体反思凉茶行业发展模式,以及双方之间合作模式,从目前业绩增长停滞来看,之前单一品种、包装的发展模式是短暂的,要想获得持续性增长就必须为其注入新的动力,否则只能是逆水行舟,不进则退,其次是双方合作模式的反思,如果是这种单一性或者是相互制约性发展,可能目前的凉茶现状,就是其发展顶峰,并且会让其产品的衰退期提前来临,所以只有从单一租赁向多面战略性合作,才能推动王老吉和整个凉茶行业新的春天来临,如联合推出独立品牌或者是副品牌等。最后就是跟进品牌机会加大,霸主的增长停滞可以有效位竞争品牌提供良好机会。

四、背后原因何

对于业绩增长停滞或者下滑背后原因,如果从另外一个角度看,就是加多宝对发展王老吉品牌的忧虑加重,一方面是租赁期限问题,租赁期限不断临近,特别是新的期限签订遥遥无期或者是条件达不到要求情况下,这种担忧更是如此,另一方面就是谈判话语权问题,当王老吉持续性增长,可以说加多宝的谈判话语权会更低,广药集团就会认为加多宝会更加依赖王老吉这个品牌,特别是王老吉持续性的依附战略,更加深了广药集团谈判的心理优势。所以从这方面看,王老吉增长停滞或者业绩下滑未必是坏事,可能会为其未来谈判增加砝码。

最新推荐

更多

热门专题

更多

最受欢迎的家常菜

更多