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立顿进入中国市场近30年,“外来茶”终究还是三十而已吗?

2020-09-27 12:03:19

众所周知,中国是茶的故乡。据说在上古神农时代,中国人就开始发现并利用茶,至今少说也有4700多年了。中国作为全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家,但是多年来在茶品牌打造上却不敌“洋品牌”。

据上个月艾媒咨询调查数据显示,当前中国消费者最常购买的袋泡茶品仍是立顿,它在中国市场占有率还是第一。不过,在2019年四季度的财报里,联合利华的茶业务销量出现下滑,消费者对红茶的需求下降。近日,联合利华还宣布将在2021年底完成对旗下茶业务的剥离,其中可能包含立顿。

立顿被联合利华拆分其实除了自身发展定位问题之外,还有在面对崛起的中国年轻茶品牌时过于轻敌,无论是茶品品质还是消费心理的洞察都过于“老旧保守”。不少国牌新式茶饮纷纷后来居上,立顿的“快餐式”茶文化现在难以走进中国人的心。

立顿的“快餐式饮茶”无法占据消费者心智

立顿凭借20世纪后期的全球化浪潮,仅靠一款行销全球的红茶单品就成为了全球第一大茶品牌。1992年,已有百年历史的立顿,带着茶包进入了中国。它凭借自己的“拼接茶”解决方法,将茶叶碾碎好茶和次茶拼接在一起,春夏秋冬都可以品尝到味道一致的茶饮。

但是,中华茶文化源远流长、博大精深,不但包含物质文化层面,还包含深厚的精神文明层次。中国人喝茶讲究“单芽”、“整叶”,还要观察茶叶冲泡后的形态。在绝大多数中国人眼中,碎茶形式的袋泡茶是面向低端市场、廉价与低品质的代表产品。

因此,当前不少袋泡茶抛弃“碎茶”的方案,选择原叶茶,提高袋泡茶的产品品质。同时,如今的袋泡茶已经提升了“内涵”——多选用完整的茶叶,配以立体的茶袋,使得茶叶在茶袋内也有足够的空间舒展。

立顿凭借红茶闻名于世,但根据联合利华调研显示,只有10%的中国消费者对红茶情有独钟,而作为后起之秀的花果茶则成为了中国市场的“新宠”。

根据欧睿数据显示,立顿的茶叶销量维持在30亿美元上下,没有明显的增幅或降幅,营收相对稳定,但是缺少了持续增长的能力。在今年年初的业绩会议上,联合利华首席执行官乔安路曾提到,茶业务增速放缓已有很长一段时间,这已经影响了联合利华的业绩增长和利润。

同时,新冠疫情的蔓延则对茶叶部门的营收有不小的打击。相对于其他增速强劲的业务,茶叶部门对于联合利华来说,是需要改革的一个业务。将视角拓宽到世界市场,咖啡市场的强势挤压也成为红茶销量逐年走低的主要原因之一。

尽管立顿早年间凭借“快餐式文化”迅速打开中国市场,但由于缺乏对中国茶文化的充分理解和钻研,在近30年的时间里,立顿逐渐因过度标准化与更新缓慢的产品而被消费者所抛弃。因此,在中国市场,立顿始终难以凭借单一产品从教育市场、培养消费者习惯的角色进阶到成为中国人心目中“茶文化”的代表。

中国新兴茶饮文化登场,“精致茶”成为追求

立顿在中国一直是打是经济成本财务账,靠着躺赢、吃老本,却从来没有实现过真正的本土化。

就在立顿停滞不前的同时,中国的本土茶业品牌却纷纷开始在赛道上进行“冲刺超车”。中国袋泡茶市场的新消费品牌逐渐加大对本土茶叶品类的研究,并且迅速占领本土消费市场。

中国拥有着绿茶、红茶、青茶(乌龙茶)、白茶、黄茶、黑茶六大茶类品种。近年来,许多茶品牌主打年轻市场,不止步于在红茶与绿茶的产品开发,加大产品研发投入,丰富茶叶品类和提高茶叶质量,将中国的六大茶类也纳入其产品研发中来。

36氪研究院与奈雪の茶联合出品的《2019新式茶饮消费白皮书》指出,截至2019年底,中国茶饮市场规模是咖啡市场规模的两倍以上——前者突破4000亿元,而后者则接近2000亿元。

新式茶饮成为年轻人接触茶的窗口,纯茶销售的态势迅猛。这也离不开当前新兴消费观——更注重消费“精致感”,趋向“健康”、“养生”的生活方式。“喝茶”,甚至是“喝纯茶”、“喝养生的优质纯茶”在中国年轻的消费群体中被迅速接纳。例如,CHALI茶里用原叶茶来替代碎茶,将茶叶塞进茶包里提高产品品质。无需装备齐全的茶具、无需经过温杯烫壶,茶包能带给当下消费者的便捷性依旧是无可替代的。

除此之外,新消费品牌更加强调场景化,袋泡茶不仅仅主打便捷,而是更多的希望产品能够植入消费者的日常生活,慢慢使品牌变成价值观一样的存在。

核心消费群体的年轻化,中式茶饮怎样深入人心

立顿为什么显得有点“疲软”,可能是它还没能跟上年轻一代消费群体的思路。

现在喝茶早已不是中老年人的特权了。艾媒咨询调查数据显示,在喜欢袋泡茶的消费群体中,40岁及以下人群占比为88.2%。与立顿的落寞形成鲜明对比的是,喜茶、奈雪の茶等新式线下茶饮店铺门庭若市。与上世纪90年代相比——立顿刚步入中国市场的时代,年轻人在“饮料”这个品类的选择更多了。除了茶饮门店的现制茶外,商超货架上伊藤园、茶里王等主打无糖的罐装茶味饮料销量可观。

与此同时,随着时代发展,消费者的心理也产生了变化。“养生”成为了新一批年轻人的标签,“保温杯里放枸杞”成为了当代年轻人的真实写照。例如:CHALI茶里的养生茶系列,贺致创新研制的胖大海茶。靠0卡0脂0糖的概念,元气森林成为今年的爆款,而在一定意义上,茶更加符合这一概念。36氪此前报道过的殷小茶,其创始人殷小俊表示,殷小茶在推出了一系列养生茶、花果茶时,更加侧重于告诉消费者健康的概念。

除此之外,数据营销和年轻化的内容营销策略也是稳住年轻市场常胜将军之策。品牌跨界联名、活跃在各大社交平台,都是如今品牌接近年轻化群体的必备手段。喜茶从联名本土护肤品牌百雀羚到和咖啡品牌%ARABICA联名快闪店都体现出品牌向非传统客群“破圈”的决心。短视频也不容小觑,小茶婆婆凭借着个人IP的魅力和抖音直播,月销量能达到653万元。直播带货也成为各家品牌的主打战场,CHALI茶里也通过直播营销打造爆品蜜桃乌龙。

产品品质优化以及营销玩法不断的同时,持续的创新投入也成为各大品牌的重要策略。永璞将蜜桃乌龙融进咖啡,新初创品牌贺致创新推出白桃乌龙……主打线下的新式茶饮喜茶,除了芝士茶外,热销的多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓等产品,在年轻人群体中,水果茶逐渐成为了潮流。

立顿说到底也只是一个市场逐利者,一味地带着标准化的“洋外衣”是难以走进中国人心里的。在中国新一代核心消费群体面前,过去的“老一套”可能已经不够用了,更优秀的选品品质和更细心的消费洞察才是能打动他们的长久之计。

其实很多茶企业始终应当意识到,真正的竞争是要“做好自己”,卖有味道的“快餐水”是不能持久的。

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