2012/5/1 16:23

这是一个产品同质化、营销战术模仿化时代，这对于中小企业来说是个致命的冲击波，大企业可以把产品做的更加完美，把营销战术演绎的更加精湛，速度与灵活已经无法成为中小企业竞争核心优势。

那么，什么才能成为中小企业企业核心竞争优势资源呢？

虽然，营销理论不断由4P延伸到4C，再延伸到4R，但是经典永远是最有价值的，所有的观点与花式都是无法脱离这一基础理论：产品、价格、渠道和推广。

所以，对于中小型企业的核心竞争优势资源，八部营销策划认为依然还是要围绕这4P理由进行塑造，才是最为实效、实际，摆脱那种空中楼阁理想式战略思维。

首先，产品的问世，卖点诉求能否迅速打动消费者需求的心智。

梳子卖给和尚，和尚凭什么买你的梳子。梳子对于和尚来说，卖点究竟什么呢，靠什么诉求能打动和尚的心智呢？如果产品定位准确，就会事半功倍。

大企业做营销，常常是广告及推广活动伴随产品铺货同步展开，这种大投入常常会掩盖产品的先天不足——有这种大手笔的资源投入，产品怎么卖都不会很差。

正所谓：广告一响，黄金万两；广告一停，马上不行。这种现象恰是“先天不足”的明显征兆，此时，大量的广告投入并没有为企业品牌做加法。

很多时候，产品畅销与否，在产品问世之初就已经决定了。这就是产品的卖点能否深刻打动消费者心智。

我们姑且称打动消费者的产品卖点为“动销基因”，其检验标准就是产品的自然

销售能力，即一个新品没有促销的情况下，俘获目标消费者的能力。

中小型企业没有大手笔资源投放，所以创造征服消费者心智的基因就尤为重要。

2003年，娃哈哈推出了一种含电解质、维生素的饮料，名为“康有利”，借娃哈哈强大的渠道、促销，价格也不贵，还有当时“非典”的东风，但却是大败而回。

而乐百氏公司稍后上市的饮料“脉动”，同样是维生素水，价格还比娃哈哈的“康有利”贵，但一上市就卖火了，前期几乎没有广告投入就开始畅销，广告播出后更了不得——卖到断货!

而娃哈哈迅速克隆跟进的“激活”，同样卖火了。这其中的动销密码，业界至今没有人能说透彻。

有人说是包装，人说是口感，有人说是名字(脉动)，有人说是市场机会……无论什么原因，总之以很低的成本，卖火一个全新的品牌，这就是动销基因的威力。

这就是根据消费者的需求，有效定位出产品的卖点，有效根据产品卖点打动消费者的心智。

特劳特在《二十二条商规》中指出：如果一个公司能够找到一个方法使得代表自

己公司的一个词汇能够深深植根于人们的头脑中，这样才能真正有效的打动消费者。

如“年轻”之于百事，“经典”之于可口可乐，“安全”之于沃尔沃，“OverNight”之于Express，洋河则成功占据了“绵柔”这一词汇，并成功塑造成为中国绵柔白酒典范。

还有洋河“蓝色”经典的运用，无不打出一条属于自己独特之路。蓝色本身是属于冷色调，在酒水包装以及广告传播很少被演绎或应用，但洋河“蓝色经典”不走常规路，其品牌塑造将蔚蓝色大海、湛蓝天空和男人博大情怀有效嫁接，形象的塑造了现代成功男人追求的理想境界，成功开启了目标消费者的心灵按钮，

品牌形象随着鲜明的品牌个性得到迅速提升，其成功自是水到渠成。

其次，产品价格让消费者感觉“物超所值”。

产品定价不是想当然，或用传统的成本定价法，而是要考虑消费者愿意付出的成本——顾客愿意出多少钱来买?

有人说，当然是越便宜越好。

其实不然。很多产品价高反而畅销；价钱便宜，顾客可能反而认为是低档货、劣质货。

定价的关键，是让目标顾客有“物超超值”的感觉。从一定意义上说，“超值”比价格便宜更重要。

一件顶级奢侈品牌服装，放在乡村店铺里，100元未必有人买，无法体现其外在和内在价值；放在与品牌匹配的顶级商场里，恐怕10000元也会有人抢着买，其外在形象和内在价值都能给于消费者良好的感觉。

不同销售地点直接反映消费者的不同状态。产品要畅销，必须是合适的产品，以合适的价格，卖给合适的群体。

所以，八部营销策划认为产品价格必须根据不同的消费者对产品的感觉，应该是支付的成本是值的，消费者购买过后又感觉“物超所值”，这就是产品的真实性价比和产品的直观感受，都让消费者的眼见一亮。

再次，产品渠道占有必须让消费者感觉“产品流行”。

产品放在什么样的渠道销售，4C理论提出了明确的要求，即便于购买的售卖点，让产品达到无处不在的地步。

然而，中小型企业要达到这种渠道“旺销”要求，成本很高，而且，即使企业愿

意付出高成本，也未必能达到强势品牌的渠道覆盖效果。

面对如此困境，我们必须依靠有限资源，做好点阵爆破，那就是在一定区域内达到“区域霸主”的地位，营造出产品流行的氛围，从而使产品畅销。

在酒水行业中我们看到许多地方性品牌的强式地位，庞大的市场常常为区域流行品牌所垄断，比如安徽皖酒王在深圳，北京红星二锅头在北京，趵突泉在济南，花冠酒在菏泽、口子窖在淮北等等。

在这些区域的任何一个相关渠道，你都可以买到这些产品。这种做到极致的渠道占有率，会让消费者感觉到产品流行性。

即使外地消费者到了当地，都会不自觉地消费起这些品牌，把原来钟爱的品牌抛之脑后。

区域市场产品的畅销无比，都是利用渠道占有性创造“流行”的效果。

当流行氛围在一定区域的渠道内蔓延，产品想不畅销都难。

最后，产品推广要让消费者感觉“情感冲动”

无论现在最为流行的整合营销推广还是360°营销推广，其根本目的就是要与消费者保持充分沟通，让消费者感受到品牌的魅力。

中小型企业根本没有能力做到大而全的市场推广，因此，最好做出由针对性产品推广，但无论采取什么推广形式，都必须要使消费者产生“情感冲动”的欲望，和回味无穷的“感情依恋”。

所以，中小企业在产品推广链条中，推广活动则是他们很重要的一个点，甚至可以把它形容引爆消费潮流的炸弹。推广活动的意义就在于通过各项产品资源的有效聚焦，最大化强调产品利益点和支持点，通过特别的卖点识别，强化传播产品信息，从而影响渠道、终端及核心消费者。

然而，推广活动的顺利实施，对于中小型企业来说，必须取决于一套科学、完善的推广方案。其精髓就是围绕产品卖点活动行为必须深刻打动消费者的情感欲望。

推广活动强调对企业、客户及消费者等三个方面的影响，所以也具有三个层次的成功。第一个层次在于产品卖点、产品地位在企业内部的进一步强化；第二个层次在于产品卖点、产品地位在客户中的传播及强化，相当于企业创造了一个利于产品信息传播的有效事件；第三个层次在于产品卖点向消费者的强化传播，强化消费者需求，强化产品利益与消费者需求的对接，让消费者产生冲动欲望。

总之，对中小型企业来说，八部营销策划认为先通过产品卖点占位占领消费者心智资源，然后让消费者感觉有产品物超所值的价值感，再通过霸占区域市场渠道资源创造产品“流行性”，以及在产品推广方面让消费者不断产生“情感冲动”的欲望的这四条路径来有效实现自身企业破局之路。