2012/5/1 16:23

去年这个时候，从茅台700元左右的零售价为起点谈论茅台零售价突破1000元这个问题，难免令人感觉哗众取宠。然而，饥渴营销政策下，茅台今年下半年从700余元涨至1100元的“疯涨”行情令行业吃惊。五粮液、国窖1573的追涨预期，未对一线白酒销售造成直接刺激，然而该次提价腾空出了 200～600元之间的价格区间，却令众多二线白酒企业可以顺势崛起。

二线白酒业绩大涨获热捧

“茅台超高端白酒今年6月份才由经销商层面主导终端提价，短短不到两个月，价格三级跳。从今年元旦茅台酒厂限价的729元，6月份一下提高到 860元，而最近广州个别商场的标价已经超过1100元。”华南某大白酒经销商张璋(化名)告诉记者。就在半个月前，张璋分析茅台涨势时，向记者预期： “到中秋节销售旺季，茅台的价格可以达到900元，而春节将冲破1000元。”事实上，茅台的终端价格在7月底就突破了千元，其涨价动力远远大于行业预期，这令业内人士也大呼看不懂。

茅台的大涨，已经吸引五粮液涨价近10%，终端价达到700元，虽然国窖1573和水井坊仍按兵不动，但是一线名酒涨价将是下半年的营销主题。

对于这次白酒行业异常的淡季涨价，民族证券在其行业报告分析中认为，这是去年8月国家提高白酒消费税政策的后延反应。“2009年国税总局加强了白酒消费税基管理，使得白酒企业无法通过生产与销售环节分立公司的方式规避消费税，对名优白酒的税基管理严于一般白酒。”民族证券在报告中称。而据民族证券的最新统计数据表明，今年2月，白酒行业主营业务税金及附加增速首次超过收入增速：主营业务税金及附加增速达45%，主营业务收入的增速仅在38%左右。同样的数据在2008年第二季末时，主营业务税金及附加增速仅19%，而主营业务收入的增速在35%左右。

民族证券分析师指出，国酒茅台、五粮液、泸州老窖等一线白酒持续提价，虽然提高了产品毛利率、抵消了消费税基调整带来的负面影响，但同时也为二线白酒企业留下了更广阔的市场空间。“目前国酒茅台、五粮液等超高端白酒的终端售价均在七八百元以上，空出了200-600元之间的价格区间，众多二线白酒企业顺势崛起。”

洋河股份今年在证券市场上异军突起，夺取贵州茅台第一高价股宝座，就是一个最好的例子。今年2月初，贵州茅台因为业绩逊于市场预期，股价一路狂挫，而“新贵”洋河股份股价却一路向上翻，达到170元左右的高位。与此相应的是，金种子酒、山西汾酒、老白干酒等二线白酒股期间不但逆大市飘红，而且山西汾酒、古井贡酒等还创出了新高。

二线白酒股跑赢同期大盘，令投资者开始对一线白酒股的成长性有了新的认识。2010年一季度，贵州茅台实现销售收入30.4亿元，同比增长 20.99%；实现净利润12.66亿元，同比仅增4%，净利润增幅远低于此前15%的市场预期，并且首次出现低于收入增幅的现象。另一巨头五粮液的表现也不尽如人意。一季报显示，五粮液实现销售收入44.94亿元，同比增长34.95%；实现净利润15.22亿元，同比增长20.78%。

相比之下，二线白酒的增长率更亮眼。安徽金种子酒公布的中报业绩，上半年实现营业收入6.45亿元，同比增长37.36%；实现归属于母公司所有者净利润8582万元，同比增长177.04%；古井贡、酒鬼酒、洋河股份也预告上半年业绩，公司业绩均同比大幅增长。

区域龙头全国跑马圈地

“二线白酒之前一直受到一线白酒茅台、五粮液、国窖1573等的市场压制，主要是区域市场影响力大大逊色于全国市场品牌的号召力。洋河在江苏、古井贡在安徽、酒鬼酒在湖南、西凤在陕西、汾酒在山西、老白干在河南，而一线白酒的全国战略已经建立多年，并取得遍地开花的市场效应。”张璋称，一线白酒提价，其实为二线白酒腾出更大的价格空间，以接触更多的市场消费层。“二线白酒区域龙头业绩大幅增长的背后，是二线白酒开打全国市场战略的事实。”

“茅台53度飞天最近终端价超过1000元，其实这对中高档酒是一个机遇。酒鬼酒两款高端产品‘洞藏’和‘内参’系列，价格门槛仅在1000元左右，相比普通的高度茅台飞天，我们可以体现更强的性价比。”酒鬼酒股份执行董事赵公微告诉记者。

酒鬼酒大本营在湖南，但赵公微确认“精耕湖南、复兴全国”才是酒鬼酒的市场目标。在下一步的公司增发预案中，酒鬼酒计划以湖南为中心，在全国建立100个营销网点。“虽然高端酒的毛利高，但是我们认为公款消费限制的大环境下，高端产品类别受到的冲击也会比较直接。”赵公微称。为了抢占中档白酒的市场，酒鬼酒曾一度疏于开发的中档品牌“湘泉”开始成为市场先锋。赵公微称下半年公司将建立专攻湘泉的试验部，用2—3年的时间建立湘泉在湖南的优势地位 “价格定位50—150元中档范围的湘泉目前在酒鬼酒的销售比例中10%不到，通过口感、包装和销售政策的全面革新，希望能将其占公司业绩比例提高到 40%。此外，价格定位300—600元的酒鬼酒将占30%-40%”，而1000元以上的‘洞藏’和‘内参’将占20%。”