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康师傅私房牛肉面108一碗 天价牛肉面

2012/5/1 16:32

日很多消费者反映,一些商家的顶级牛肉面单碗价格超过百元,而且每天每店限量10碗,还要提前预约,而关于口味享受是否物有所值又存在颇多争议,甚至关于牛肉的产地,服务员的说法与官方的介绍都不一样。有消费者戏称,这天价牛肉面就牛在噱头上。

牛肉产地引来质疑

据了解,消费者反映的这家店,是顶新集团餐饮事业群下的子公司,叫做康师傅私房牛肉面,2006年7月在北京安贞西里开出首家店后,已经在全国开设了几十家直营店,其中北京市场上的10多家店面主要在新中关、SOHO现代城、世贸天阶、枫蓝国际等中高端消费区。最贵的“顶级弹牙嫩排面”开业时售价98 元,后来在原材料价格上涨的情势下,调高到108元一碗。

消费者张女士反映,她前段时间在康师傅私房牛肉面的一家分店用餐时,向餐厅的服务人员询问自己所点的“顶级弹牙嫩排面”为什么可以卖到这个价钱。店员介绍说,顶级面的价格高主要是由于原材料有限,所用的牛肉都是美国特种肉牛的第 6根到第8根肋排。这个解释让张女士大为不解,无论是该店的宣传资料中,还是高层的解释中,都一直强调所用牛肉为鲁西黄牛肉,并号称对牛的年龄和所用牛肉的部位都有严格的限制。顶新国际集团餐饮事业群行销2部的朱慧告诉记者,康师傅私房牛肉面的官方解释是,“顶级弹牙嫩排面精选2岁大育肥6个月的健康成熟的黄牛肉,而因部分餐厅新员工较多,对产品不够熟悉,故给消费者造成一定误解,表示诚挚的歉意,同时会加强内部培训”。但对于牛肉的产地,官方解释并没有给出答案。

记者实地了解的情况是,这种顶级面在面条本身与该店其他相对低价的产品没有什么区别,餐具也是清一色的大沿海碗,只是“浇头”不同。108元的面里有一块大约5厘米宽的“嫩排”,据说这种嫩排一头牛只有6根,也就是说只能做出6碗“顶级面”。很多消费者表示,牛肉具体来自何方倒不怎么重要,相信康师傅名下的面馆也不会使用不合格的牛肉,只是这不同的说法跟顶级面的身价有些不协调,让人产生不信任感。

“饥饿营销”现身面馆

记者在走访了康师傅私房牛肉面安贞西里店、SOHO现代城店、南礼士路店等多家分店后了解到,其实号称原料稀缺,每天每店限量10碗,必须提前电话预约的“顶级弹牙嫩排面”并没有达到供不应求的程度。“饥饿营销”这种屡见不鲜的商业策略,被康师傅娴熟地运用在私房牛肉面的经营上。

虽然很多店员表示,这种顶级面一直销路很好,但记者看到很多顾客在下午和晚间7点以后仍然可以点到“顶级弹牙嫩排面”,并且有顾客告诉记者,自己并没有事先预约,此前根本不知道这种面,只是偶然进到店中才想体验一下的。有熟悉康师傅牛肉面的人士称,在开业初期,康师傅的品牌效应确实吸引了很多人进店,大家都想尝试一下,方便面大王真刀真枪地拉开架势做牛肉面是什么味道。而想达到这样的体验目的,肯定需要尝店里最贵的面。这个时候限量销售的营销手段制造了更多话题和关注点,起到了很好的广告作用,而现在康师傅的面馆在北京已经开了将近20家,这样的噱头成为了“一锤子买卖”,失去了新鲜感,更加之很多消费者在尝试后大呼不值,现在虽然这一政策还保留着,但已基本失去意义。

记者发现,其实该店里的牛肉面品种还有很多,价位也涵盖了从20元以下到百元以上的多个档次。很多店员表示,该店最畅销的品类还是18元和20元的“大众面”,所谓“顶级面”引客、“大众面”赚钱的经营思路可能就是这个道理。但从经营角度上,记者了解到康师傅私房牛肉面已经开业的店面都是选在太古广场、龙德广场、新中关这样的中高端物业和消费集中区,以此判断,该店主要的目标客户也是中青年白领、新锐势力等中高端的消费群体。顶新国际集团餐饮事业群行销2部的朱慧表示,目前餐厅以此方式销售已经两年了,预约销量比较稳定,多为生日会和商务预定。专家表示,虽然这一消费群体的品质诉求大于价格诉求,但不意味着天价噱头就可以掩盖品质上的苍白。

煮面机成新派做法

康师傅私房牛肉面一直强调该店是“新派牛肉面”的始作俑者,并将依靠“新派主义”的经营理念,在10年内开出上万家直营店和加盟店,成为牛肉面大王。可业内人士对此看法不一,很多消费者也并不买账。

据康师傅私房牛肉面SOHO 现代城店的厨师介绍,该店的新派牛肉面实际上是设备原料和加工工序上的革命。康师傅私房牛肉面特别研制的“煮面机”可以做到把面放进去以后5秒钟就沸腾,并且煮面机上面有热水器,为锅里不停地补水,保证煮面水清澈,不影响面的质量。另外,煮面时间上的管控,乃至洗干净的碗保持一定的温度,以确保面在送到客人手中时的口感和温度。而相比之下,传统的牛肉面做法无法标准化是制约其发展的主要因素。在制面程序上,康师傅私房牛肉面的官方说法表示,该店采用先进的进口制面机,确保面条的口感爽滑筋斗,确保了产品的品质统一性。

多家星级酒店擅长兰州牛肉拉面的面点大师称,牛肉、老汤、烹饪时间等固然重要,但传统的牛肉面的功夫不只是在浇头上,并且煮面的工艺奥妙不多,就是说出花来也是用热水把面煮熟。在星级酒店的餐饮接待中,牛肉面多是现场表演制作,讲究吃当时和、当时煮的面。

很多消费者表示,吃所谓的新派牛肉面,并没吃出什么新意来。可能新式的煮面方法更适合连锁店推广,但这跟口味没什么关系。相反,面条的口感更像是机器压出来的,大规模同一品质生产出来的面条不如手擀面的味道纯正。

百元面消费了什么

有消费者品尝过后告诉记者,感觉面条跟18元一碗的没有区别,而康师傅私房牛肉面的店员介绍,其实面粉本身就与其他普通牛肉面有很大不同,康师傅只选用优质小麦1/4的麦芯部分,来保证面条的口感更筋道,味道也更香浓。但从调查情况看,在实际感觉上,很多消费者对商家在这方面的努力并没有足够的认可。

另外很多消费者抱怨,感觉花了100元,好像就买了一块炖牛排,这样的牛排实在称得上是天价。关于牛肉的价格记者做了了解,在新发地、锦绣大地等京城主要畜产品批发市场上,普通牛肉的价格在每斤30元左右,而鲁西黄牛肉属于高端牛肉,价格可以达到每斤70元以上,在部分高端超市,还有每斤将近400元的顶级牛排肉。康师傅私房牛肉面官方说法中称,该店所用牛肉为鲁西黄牛肉,且部位独特,数量稀少,如此算来每斤的价格可以达到百元,但平摊到每碗中,牛肉的成本应该可以控制到20元以内。这样加上其他成本和行业通常的30%利润,顶级牛肉面的价格应该在50元左右。

很多消费者疑惑,这所谓的百元面到底消费了什么。多位商业专家表示这种营销手段大体上跟LV的手袋、星巴克的咖啡类似,说到底还是在做文化营销,售卖的是一种高端的生活观念,从“新派牛肉面”理念和店面全部开在高端消费区的举措可以看出,商家在牛肉面文化建设和用餐环境营造方面所用的心思很多,也因此获得了品牌溢价的空间。

据记者了解,经营康师傅私房牛肉面的团队中,大部分是顶新集团原来德克士项目团队的人马,打造品牌价值也一直是这个团队的强项。就像同样是皮包,自由市场的货与顶级奢侈品牌有着不同的价值诉求,同样是咖啡,雀巢速溶与星巴克的环境诉求也不尽相同一样,这个团队正在打造“新派主义”的牛肉面文化,也在营造与吃10元一碗的传统牛肉面完全不同的消费环境。而消费者是否买账,则是营销手段是否成功的问题了。

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