2012/5/1 15:50

残酷行业的潜规则

饮料业的脆弱，不仅体现在企业和监管部门之间，同行间的竞争也异常残酷。

目前中国市场上存在三股竞争力量：一是以统一和康师傅为首的台企，再就是包括汇源、娃哈哈、农夫山泉在内的国内企业，最后还有可口可乐和百事可乐等国际巨头，每家企业都有很多种子品牌的饮料产品，并不断有新品涌现，消费者的可选择性非常大，也就造成饮料业竞争不断加剧。

同时，果汁饮料的价格也日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。据正略钧策的陈庚介绍，“这个行业毛利很薄，别看他们每年几十亿上百亿的销售额，通常毛利率在20％－30％，净利则更低。”

如何寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急，微利也使得行业竞争环境越来越恶劣。

先后任职于全国知名啤酒企业、食品企业和品牌营销咨询公司的蒋军，多年来对中国饮料业的生存现状和内乱有着切身的体会，“竞争加剧，内部营销成本不断在提升，促销费、广告费和宣传费，生存压力大，所以要变，要不顾一切将自己的品牌推到第一位。”

在蒋军看来，在竞争残酷的饮料界，农夫山泉是将这一营销策略演绎得最淋漓尽致的。“而这也让农夫山泉在行业里是树敌最多的”，蒋军说。

实际上，这已经不是农夫山泉第一次遭遇麻烦事了。2009年，“水源门”、“假捐门”、“砒霜门”，三重门将农夫山泉紧紧困住。在农夫山泉不断质疑有幕后黑手时，蒋军直言，“这也跟农夫山泉在这个行业里自身的野蛮生长特性有关。”

“没办法，这个行业就是不拼倒竞争对手自己就活不了，处于你死我活的竞争态势，所以经常会看到恶性竞争的案例。”一位食品业内资深人士向网易财经这样总结道。

监管下的猫鼠游戏

“没有监管不行，食品安全得不到保障，有了监管，就必须要理智面对它。”上述业内资深人士称。

从“砒霜门”事件之初要起诉海口市工商局索赔10亿元损失额，到复检合格后态度有所缓和，再到最终调查结果公布后拒绝接受检测失误做法，仍然抛出五大疑点，并称已向海南省公安厅报案。农夫山泉自始至终态度强硬，这也跟其一贯的作风一致。

而来自台湾的统一则态度温和得多，在得知复检结果合格时，统一发言人杨寿正对海口市工商局初检结果错误以及不合规发布消费警示等做法，用了“遗憾，希望有个说法”等词。

尽管统一在这次事件中也不可避免地蒙受损失，但杨寿正在收到海南工商局发给统一的最终调查结果通报后称，“海南工商局经过调查并出示了结果，说明还是负责任的，赔不赔偿都不是最重要的，现在最重要的是要规范整个行业制度，走和谐之路。”

为何两者态度如此不同？蒋军告诉网易财经，“看看这次事件对两家的影响哪个大就知道了。”

据统一果汁事业本部总经理陈小莉介绍，统一蜜桃多的销量占统一整体销量的比例为8％，而农夫山泉的果园系列和水溶C100是其主打产品，占其全年销售的25％－30％，水溶C100曾经创造过销量神话，上市半年就销售额过亿。

“很明显，对统一来说，鲜橙多是其主打产品，而蜜桃多的销量比并不大，但对农夫山泉来说，事件波及的是它的两款拳头产品，损失明显大多了。”蒋军说。

但在蒋军看来，就算损失再大，也不要跟政府职能部门撕破脸皮，对企业是没有好处的，“你争论得越多，损失越大，宁可保持沉默也不要去跟政府部门对抗，就算争赢了有什么用呢？事后再去挽救，损失已经大了。”

不管是面对同行，还是监管部门，都不要树敌，否则无法生存，要顺应规则，这是蒋军的生存之道。

农夫山泉曾在“砒霜门”爆发之初，强调海口市工商局有威胁过其在当地的经销商。而香大公司的负责人也称，在海口工商局发布消费警示之前，就收到自称是媒体或是机构发来的威胁传真，不配合就将其不合格产品曝光，但后来照号码查找，并不是其所称的媒体所在地。

蒋军毫不讳言地说：“有权力的地方就一定有某些腐败，每个国家都存在这样的现象，我以前所在的公司也遭遇过。”

蒋军详细叙述了自己曾经的经历。“当地监管部门先是去经销商那里说，要拿样品去检测，检测了后说是有偿服务要求付费，之后会给你很长一段时间看你的反应，如果没有任何表示，就会说你的产品有哪些指标不合格，我们自己发在其他检测机构的合格报告过去，他们会不承认。”蒋军说，“通常企业面对这种情况会有两种做法，一是像农夫山泉一样坚持自己是对的，另一种就是屈服，说好话申请复检，并配合其提出的需求，然后监管部门就会再拿几瓶样品回去，告诉你合格了，可能是上次抽检的样品有问题，之后也不会有任何报告。”

当然，这只是蒋军曾经的遭遇，并不在“砒霜门”事件中代表什么。海南省工商局的最终调查报告也显示，未发现与此事件有关的工作人员有违反廉政规定和徇私舞弊的行为。但是，香大公司的人员对海南省工商局公布的调查结果仍然感叹道，“这年头，纸币都能开手铐，还有什么理由想不出来？”

在蒋军看来，统一的态度比较聪明。他荐言：面对类似事件，“不争”是为“争”，“输”实为“赢”，要在平时就处理好与监管部门的关系，而不要事后去挽救。“有些交易是避免不了的，否则没法生存。”蒋军说。