2012/5/1 16:23

汾酒“危”与“机”

借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。50亿元煤改退出资金突入汾酒集团，对汾酒又意味着什么？

汾酒集团负责对接此事的一负责人说，汾酒非常希望借此东风，快速提高产业集中度。

这一工程的背后，是汾酒集团迫切的赶超欲望：2009年，五粮液集团产量9万吨，销售收入350亿元；茅台集团产量2.3万吨，销售收入122亿元；泸州老窖集团产量15万吨，销售收入120亿元； 而在“中国八大名酒”占有两席（汾酒、竹叶青）的汾酒集团，2009年产量5万吨，销售收入仅37亿元，早已跌入“二线品牌”。

“汾酒这几年发展缓慢，主要原因是投资不足。”吕梁市副市长张中生认为，汾酒集团每年投资平均不足1亿元，而五粮液每年能投入50亿元左右。

回望上世纪80年代，汾酒集团却完全没有此时的尴尬：1987年，当时还叫“汾酒厂”的汾酒集团利税为8830万元，而五粮液和茅台不过2208和1391万元。

作为全国清香型白酒的代表，汾酒从1988年起连续6年在业界称雄，是货真价实的“汾老大”。 1993年，汾酒集团麾下的“杏花村汾酒厂股份公司”在沪市挂牌（600809.SH，下称山西汾酒），成为全国“白酒第一股”。但是，汾酒却从此开走下坡路。

是年，全国原材料涨价，五粮液、茅台大涨价，将自己定位为高端白酒；而汾酒却主动降价，宣称要做大众白酒、“老百姓的名酒”。这一失误，将高档白酒市场拱手相让。

酒是高税高利的产品，1993年分税制改革后，地方政府愈来愈重视白酒行业，地方保护主义盛行；汾酒薄利多销的定位，给其自身带来了发展瓶颈。

1994年，“汾老大”退居“亚军”；1995年，坠落至全国第十。

1998年，山西文水县一农民购入数吨甲醇，勾兑成“散白酒”后，在山西朔州出售，春节期间毒死多人。此事轰动全国，为地方保护主义所利用，重创汾酒，从此“汾老大”开始蜗居老家，几乎成为山西的地方品牌。

事后有人指出，汾酒集团在“毒液事件”中应对不力，公关乏术，终致汾酒溃败。

2001年后，山西吹响“调产”号角，“汾酒复兴”亦被山西省政府重视；汾酒集团开始在央视等媒体大打广告，销售重现生机。

为节约开拓资金，汾酒集团试行了“工商联营”：即汾酒集团授权经销商开发子品牌、设计酒瓶包装并做广告；而汾酒只为其灌装调好的白酒。

很快，汾酒麾下的各种子品牌冒出200多种，经销商串货严重，自己人开始相互压价厮杀；外省消费者则无所适从，不知哪种汾酒是“地道货”。

在2008年上半年，这种“工商联营”模式被汾酒集团紧急叫停。

随后，汾酒调整了产品线和营销策略，不断提价，重点推介高端的“青花瓷”和“老白汾”，而低端产品则全部集中在“杏花村”品牌上。

2009年全国白酒产量近707万吨，增速为24%；全国市场一片红火，但2000亿元的市场却由2万家白酒企业分享，竞争惨烈。

白酒界的共识是：在未来5~10年，中国白酒业必将发生大规模兼并，多数产能会集中在几个品牌之下。要在大兼并中不被吃掉，必须加大投入、营销为上、提升品质、扩大产量。

在去年12月，汾酒集团成立了项目筹备组，准备建设两万吨的竹叶青生产基地。

“汾酒这么大品牌，一年才三十多个亿，根本不行”。2009年12月8日的“汾酒发展战略研讨会”上，山西省国资委主任张崇慧说。

重启“全国化”

在山西官员看来，汾酒想重回“汾老大”宝座，没有外力相助，几是奢望。

巨额煤改退出资金转投酒业，给了汾酒集团一个机会。“这是个大好事，但品牌共享的具体合作方式还在磋商中。”前述的汾酒集团负责人称。

汾阳市新闻办明确告诉《财经国家周刊》，这一项目的生产和销售全部由汾酒集团托管，“煤老板们只是分红，这样可确保汾酒的品质。”

“50亿投资，能让汾酒集团产量扩大3倍”，“汾酒可以腾出更多的资金去做好营销”，吕梁市官员普遍认为这场合作会“双赢”。

也有业内人士对此提出不同看法，“这么多汾酒卖给谁？能卖得动吗？”

汾酒集团宣传部长柳静安和山西汾酒董秘刘卫华对此事没有发表意见。“还没有考虑到以后的事。”刘卫华对《财经国家周刊》说。

汾酒内部人士透露，汾酒集团是老牌国企，“体制与现代商业竞争格格不入”，“这才是汾酒最大的问题——体制问题解决了，多少汾酒也能卖出去”。

汾酒集团董事长李秋喜始终未接听本刊记者的电话。李秋喜前一段公开表示，汾酒已定下了“百年金奖、百亿汾酒”的中期发展目标，即到2015年“汾酒荣获巴拿马金奖100周年”之际，实现销售收入100亿元。

从30亿元到100亿元，对已把省内市场精耕到极点的汾酒而言，只能重启“全国化”。攻打省外市场，必会遭遇外省地方政府支持的地方品牌“阻击战”。

面对注资50亿元的天赐良机，汾酒能否趁势而上、跨越发展，还未可知。

对煤老板而言，并不担心。投资此项目的汾阳煤焦老板石定基等人均说：“白酒成本低，不怕积压——10年陈酿变成30年陈酿，只会更值钱。”

(本文来源：财经国家周刊 作者：李廷祯)