国际营销政治法律环境
（二）国际营销法律环境
法律代表一个国家书面的或正式的政治意愿。在这种意义上，一个国家的政治与法律制度是密切相关的。国际市场营销的法律环境是由企业本国法律(国内法律)、国际法律和东道国法律组合而成的。
1．国内法律
许多国家为了保护国内市场，增加国内就业机会，以及更好地与国际惯例接轨，都制定了明确的法律规定。其内容大体包括四个方面：出口控制，进口控制，外汇管制。
2．国际经济法律
国际法是调整交往中国家间相互关系，并规定其权利和义务的原则和制度。国际法的主体， 即权利和义务的承担者一般是国家而不是个人。其主要依据是国际条约、国际惯例、国际组织的决议，以及有关国际问题的判例等等。这些条约或惯例可能适用于两国间的双边关系，也可能适用于许多国家间的多边关系。尽管国际上没有一个相当于各国立法机构的国际法 制定机构，也没有一个国际性执行机构实施国际法，也没实际的法官去裁判国际法，国际法依然在国际商业事务中扮演了重要的角色。例如关税与贸易总协定(GATT)对其成员国规定了若干经济实践准则。尽管这些规定并不直接对各个公司发生作用，但是它们提供了一个较为稳定的国际市场环境，从而间接地促进了公司的国际营销活动。
目前世界上对于国际市场营销活动影响较大的国际经济法，主要有以下几个方面的立法：保护消费者利益的立法，保护生产制造者和销售者的立法，保护公平竞争的立法和调整国际间经济贸易行为的立法。
3．东道国法律
影响国际市场营销活动最经常、最直接的因素是目标市场国即东道国有关外国企业在该国活动的法律规范。
（1）法律制度的两大体系。目前，世界上大多数国家现行的法律制度，大致可分为两大体系： 成文法系和习惯法系。
成文法又称大陆法，法国、德国和其他一些欧洲大陆国家，以及南美洲各国、日本、土耳其、中国等，世界上大多数国家的法律制度，都属于成文法体系。成文法系最重要的特点就是以法典为第一法律渊源，在实行成文法的国家，明确的法律条文非常重要。成文法系国家的司法不是依据法院以前的裁决，同样的条文，可能产生解释上的偏差。这样就使国际营销人员面临一个不确定的法律环境。
习惯法系又称不成文法或普通法。习惯法系最重要的特点是以传统导向为主，重视习惯和案例，过去案例的判决理由，对以后的案件有约束力，即所谓的先例原则。近年来英国、美国等国家制定了大量的成文法，作为对习惯法的补充，但是合同法与侵权行为法仍为习惯法。
不同的法律制度对同一事物可能有不同的解释。因此，国际市场营销者在进行国际市场营销时，必须对国外市场的法律环境进行慎重而明确的分析。
（2）东道国法律对营销的影响。由于各国法律体系极其复杂，这里只讨论它们直接对国际营销组合的影响。
①产品。由于产品的物理和化学特性事关消费者的安全问题，所以各国都对产品的纯度、 安全性能有详细的法律规定。
各国法律对包装也有不同规定。例如，比利时规定只能用八边型的褐黄色玻璃瓶盛装药剂， 以其它容器盛装的药剂不得进入该国市场。
有关标签的法律要求更严格。一般来说，标签上须注明的项目包括：产品的名字；生产商或分销商的名字；产品的成分或使用说明；重量(净重或毛重)；产地。
各国对保修单的要求比较宽松，不过，不成文法系国家一般对此要求较严格，而成文法系国家对此要求又相对宽松。
品牌名称和商标的法律要求也不一致。世界许多主要大国都是“巴黎同盟”或其它国际商标公约的成员国。因此，这方面的要求比较统一。可是，成文法系国家与习惯法系国家关于品牌或商标所有权的法律处理截然不同。前者实行“注册在先”，而后者则实行“使用在先”。 因此，必须了解在什么地方和什么情况下会发生侵权问题。
②定价。如何控制定价是世界各国普遍遇到的问题。许多国家对“维持再售价格”(Resale Price Maintenance, RPM)都有法律规定。但是，“维持再售价格”的范围和方式因国而异。
许多国家通过政府价格控制部门来制定法律规定。它们中有的对所有产品都实行价格控制， 而有的只对极个别产品实行价格控制。例如，法国政府冻结若干个产品的价格。而日本只对一种消费品——大米实行价格控制。
③分销。各国法律关于分销的规定比较少，所以企业在选择东道国分销渠道时自由度比较大。当然，有些东道国某些分销渠道也并不一定适用。例如，法国法律特别禁止挨门挨户推销。事实上各国最强硬的法律限制也不会根本影响国际企业在东道国的分销，但是通过分销商或代理商销售的出口企业却不能不受到东道国有关法律的限制。
出口企业必须知晓东道国关于分销商合同的法律条文，以避免造成损失。
④促销。在国际营销中，关于广告的争议最多，而且广告也最易受到控制。世界上大多数 国家都制定有关于广告的法律规定，许多国家的广告组织也有自己的约束准则。例如，新西 兰关于广告的法律条令不少于33个。世界各国的广告规则有如下几种形式：
一是关于“广告词”的可信度。例如，德国不允许使用比较性广告和“较好”或“最好”的 广告词。
二是限制为某些产品做广告。例如，英国不许在电视上做烟草或酒类广告。
三是限制促销技巧。例如，佣金的规模、价值和种类也被许多国家明确限定：佣金只能占产品销售额的有限部 分和佣金的使用只能与该项产品有关，也就是说，手表的广告佣金不能用来做肥皂的广告等 。
4．解决国际贸易争端的途径
在国际商务中，难免要发生争议。一般发生法律纠纷的双方有三种情况：一是政府间；二是公司与政府间；三是两家公司间。政府间的争议可诉诸国际法庭，而后两种争议则必须由有关双方中的一方所属的国家法庭进行审理或仲裁。这里有几个重要的问题需要考虑。
（1）法庭和法律的选择问题。国内法律只适用于一国之内的营销。当两个不同国家的当事人之间发生商务争端时，最重要的问题是要明确诉诸哪种法津。如果交易双方没有对裁决事项有共同协议，一旦发生纠纷，国际营销人员就将面临两种选择：①以签订合同所在地的法律作为依据；②以合同履行所在地的法律作为依据。一般来说，如果合同中没有写明以何地法律为准，多以签订合同所在地的法律为准。但是为了降低不确定性，避免不必要的矛盾，国际营销者在签订合同时应该写明裁决方式。
（2）诉讼问题。有很多原因使企业不愿在法院打官司。除了花费大、拖延时间长和使事情更加恶化外，还有以下一些原因：
①害怕产生不好的名声，以至影响公共关系。
②害怕外国法院的不公正待遇。
③害怕泄密。
企业在发生国际商业争端时往往愿意通过较为和平的方式(协调、调解和仲裁)解决问题。
（3）仲裁问题。仲裁一般可以避免诉讼的缺点：裁决快、费用省。而且由于仲裁过程秘密并且不存在敌意行为，所以对商誉没有破坏性影响。正是由于仲裁具有调节特点，所以国际商务中大约有1/3的案件在裁决之前就通过当事人直接对话解决了。由于仲裁者不以法官面目出现并且经验丰富，所以仲裁结果比较公正，也易于被当事人接受。仲裁期间，允许当事双方一面争议一面继续做生意，所以避免了更大的损失。仲裁的依据不是法律条文，而是基于对事实的公道处理，争执双方也因此而不必诉诸对方的国家法庭，所以感到满意。正因如此 ，仲裁在解决国际商务争端中的作用越来越大。甚至，在斯德哥尔摩还成立了解决东西方贸易争端的仲裁机关。
仲裁的程序简单、直接。如果国际企业希望对未来争端通过仲裁解决，那么只须在合同中注明仲裁条款即可。
仲裁的优点及其地位越来越重要。它已成为解决商业争端中广受欢迎的措施。不过，仲裁不是包治百病的万灵药，在个别情况下，一项仲裁耗时数年、费资数万也时有所闻。但是，不管怎么说，仲裁仍是解决商业争端的最佳选择，据国际商会称，其裁决只有8%受到异议或得不到执行
